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IMPRESSION À LA DEMANDE : CE QU'ON VEUT, QUAND ON VEUT !

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L'impression à la demande et l'automatisation des fl ux sont des problématiques récentes des branches de chaque entreprise, services marketing compris. Des opérateurs postaux traditionnels aux prestataires spécialisés, en passant par les fournisseurs de solutions logiciels et matériels, ce marché connaît une forte expansion.

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En B to B ou en B to C, les sites internet d'impression “on demand” et les offres d'externalisation de la gestion documentaire connaissent un essor considérable. Grâce aux possibilités techniques d'Internet (en termes d'ergonomie, de vitesse d'accès et de sécurité), mais aussi aux récentes solutions CRM, compatibles avec les standards les plus fréquents (Java, XML), et aux presses numériques, connectables en réseau, les centres de production externes avec vitrine on line se multiplient. Une expansion née d'un besoin des entreprises de baisser le montant de la facture liée à l'impression en adoptant un service complet tout compris (production, façonnage, routage, remise en Poste). Le contrôle des coûts est évidemment la première explication d'un tel engouement et il touche tous les services de l'entreprise : marketing, ressources humaines, finance, service après-vente, etc.

Coûteuse impression

Certains professionnels ont fait croire aux sociétés qu'Internet et la dématérialisation du courrier allaient bannir l'usage des documents papier dans leurs organisations. Il en est tout autrement puisque, depuis que le Web existe, les systèmes d'impression n'ont jamais généré autant de pages (7,5 milliards de documents produits dans le monde). Et cette explosion a un prix : selon des études réalisées par Ipsos, Gartner Group et PricewaterhouseCoopers, celui-ci a été jusqu'à présent minimisé ou mal perçu. 75 % des déchets d'une entreprise concernent uniquement le papier et une page imprimée sur six finit directement dans la corbeille. Une entreprise des secteurs primaire et secondaire dépense l'équivalent de 1 % à 3 % de son chiffre d'affaires en impression. Pour une société du secteur tertiaire, cette charge peut atteindre 7 % du chiffre d'affaires. Pour les banques, assurances et opérateurs télécoms, ce chiffre peut s'élever jusqu'à 15 %. Selon une étude de Xerox/Mori des directeurs européens (2002), 90 % des entreprises, tous secteurs confondus, ne connaissaient pas leurs dépenses documentaires. « Ces entreprises ont pris récemment conscience du montant réel de leur poste impression et ont cherché des moyens de le rationaliser. Certains comptes ont donc été les instigateurs d'un mouvement qui s'est ensuite généralisé », explique Amaury Eloy, président de NewWorks, agence qui fabrique des documents à la demande. Sans parler de l'image écologique que certaines souhaitent se donner. D'où cette demande, de la part des professionnels, de trouver des solutions pour réduire ce coût, jusqu'ici mal jugé. Deux initiatives ont été mises en place. D'abord par les constructeurs de systèmes d'impression, avec la généralisation d'un forfait basé sur un prix à la page (comprenant location, consommables et entretien). Ensuite par les éditeurs de solutions professionnelles qui ont apporté à ces structures les moyens de gérer de façon centralisée et contrôlée tous les flux documentaires, qu'ils soient administratifs, transactionnels ou publicitaires.

Une typologie en quatre segments

Ce marché se compose de quatre catégories d'acteurs qui ont profité de cet engouement pour s'y engouffrer. D'abord, les éditeurs de platesformes applicatives, comme EFI, Sefas Innovation, Printflux ou encore Exstream Software. Ces solutions, reposant pour la plupart sur des technologies standardisées, ont pour but de gérer les flux de production, créer des campagnes personnalisables et mettre à disposition des réseaux une plate-forme d'accueil pour leurs points de vente. « Les clients qui adoptent notre produit “Dialogue” sont de deux types. D'une part, les donneurs d'ordres qui souhaitent internaliser un outil de gestion de courrier. Et d'autre part, des prestataires qui souhaitent apporter un service d'impression à la demande à leurs propres clients », précise Jean-Jacques Joly, directeur général France et Europe du Sud d'Exstream Software. Parmi ces prestataires de service, les indépendants comme Flydoc, Dupli-Print, NewWorks ou encore Sprintoo, constituent la seconde population d'acteurs de ce marché, chacun avec son positionnement et ses particularités. Sprintoo, par exemple, souhaite devenir reprographe “sans contact”. Un site web accueille les internautes et leur propose de réaliser tous types de documents (carte de visite, carte postale, prospectus, brochure, notice d'utilisation, rapport, etc.), sans aucun contact. « Une fois la commande passée et payée en ligne, nous produisons et livrons en 48 heures, si le routage postal se déroule bien », confie Thierry Ghesquières, directeur de Sprintoo. Tout dépendra donc de La Poste. Service équivalent mais organisation radicalement différente, NewWorks se définit comme une “agence de conception et fabrication de documents à la demande” : « Comme une agence classique, chaque compte est suivi en permanence par des chefs de projet qui peuvent intervenir à chaque instant pour des travaux souvent à traiter en urgence », détaille son président. A l'inverse, le rôle de Flydoc s'éloigne de celui de reprographe ou d'agence pour se rapprocher de celui de gestionnaire de courrier externalisé. « Nous nous substituons aux personnes chargées du flux postal. Avec notre technologie, les utilisateurs peuvent envoyer un courrier ou déclencher un mailing en quelques clics, impression, mise sous pli et remise en Poste dans la journée », précise Éric Thomas, directeur de la branche Flydoc chez Esker, propriétaire du service. Toute ressemblance entre Flydoc et les services d'Asterion et de Maileva n'est pas fortuite, Esker étant à l'origine de la technologie qui les soutient. Deux exemples de filiales postales sensibilisées par l'impression à la demande.

Les opérateurs postaux en embuscade

Les principaux opérateurs postaux sont les plus conscients des enjeux de ce marché. Tous ces professionnels ont déployé un service en ligne d'externalisation de la gestion du courrier via certaines filiales. Maileva (TPE et PME) et Aspheria (grands comptes) pour La Poste, Asterion pour Belgian Post, DHL Global Mail pour Deutsche Post, Spring pour TNT, Royal Mail et Singapour Post, etc. Des prestataires dont la légitimité repose sur l'activité historique de leurs maisons mères respectives. « Nous nous reposons sur le réseau de La Poste pour fournir nos services, mais aussi les commercialiser », confie Chrystelle Verlaguet, chef de produit marketing chez Maileva. Aujourd'hui, avec quatre centres de production et une flotte complète de presses numériques, la filiale postale s'est rapidement positionnée sur ce marché et profite de l'engouement actuel pour adopter prochainement de nouvelles Xerox iGen3, matériel hautement productif. Une montée en puissance également visible chez ses principaux concurrents, comme Asterion. « Nous avons, dans un premier temps, opté pour la prise en charge de gros flux d'impression transactionnel et marketing, ce dernier segment représentant 10 % de nos travaux. Dernièrement, nous avons glissé sur le marché du courrier unitaire professionnel en lançant, grâce à Esker, notre site internet de remise en Poste virtuelle, Clicdoc », rappelle Xavier Guillet, directeur commercial et marketing chez Asterion. Un service qui lui permettra de préparer la dérégulation postale prévue en 2009. Pas question toutefois de toucher le marché B to C, même si sa maison mère a lancé Clic'Post en Belgique : Aste-rion, comme tout autre opérateur alternatif, ne pourra rivaliser avec l'opérateur historique français sur ce segment. Printsoft, filiale d'Australia Post, est un cas particulier. Alors indépendante de toute entreprise postale, elle a implanté, chez l'opérateur australien Desk Direct, sa solution de courrier hybride (courrier et électronique) qui apporte à ce dernier la possibilité de commercialiser des services équivalents à Maileva, par exemple. Depuis, Australia Post a racheté Printsoft pour développer la commercialisation de cette solution. « Nous proposons donc la même plateforme que celle que nous avons créée pour la Poste australienne. Mais il n'est pas exclu que nous devenions nous-même prestataire ou agrégateur de flux de courrier pour nos clients actuels », affirme Robert Quilling, président de PrintSoft France, au risque de se mettre en porte-à-faux vis-à-vis de ses utilisateurs.

Fabricants et concurrents

Dernier des quatre pôles d'acteurs concernés par la croissance du marché de l'impression à la demande, les constructeurs de presses numériques. Ils sont aujourd'hui une quinzaine de convives à se partager un gâteau suffisamment grand : Xerox, HP, Océ, Canon, Kodak, Konica Minolta, IBM, Xeikon, MGI, Delphax et autres Nipson. Parmi eux, certains ont estimé qu'il serait opportun de se lancer dans la prestation de services, devenant malgré eux concurrents de leurs propres clients. C'est le cas de Xerox avec XGS, même si le positionnement actuel, légèrement ambigu, permet au fabricant de se trouver une justification. Aujourd'hui, XGS s'installe chez ses clients et leur apporte conseil, matériel et personnel pour acheter et entretenir leur parc d'impression. « Nous sommes rarement concurrents avec les prestataires que nous fournissons et devrions devenir, par la suite, des partenaires privilégiés en tant qu'apporteur d'affaires », lance Patrick Bensemhoun, directeur des programmes marketing. Or, le rachat de XMPie, éditeur de solution de gestion documentaire externalisée dont l'offre ressemble à celle d'Exstream ou d'Esker, rapprochera forcément XGS de l'impression à la demande, donc de ses clients prestataires. Présente partout dans le monde, l'entreprise totalise 170 comptes en France et réalise 25 % du chiffre d'affaires global du groupe Xerox. « Nous observons chaque année une croissance de 15 % à 20 % de notre activité. D'ici cinq ans, nous devrions peser la moitié du résultat annuel de Xerox », ajoute Patrick Bensemhoun. Une croissance amenée en grande partie par l'essor du “on demand”. Un essor qui intéresse également les logisticiens, encore peu représentés sur ce marché. Parmi eux, des groupes globaux, comme Diffusion Plus qui a lancé en septembre Gocad grâce à ses multiples savoir-faire (plate-forme applicative en ligne, conception graphique, conseil stratégique, impression, finition et routage). Ou encore Arvato Services qui annonce réaliser des tests préliminaires visant à développer sa future plate-forme d'impression à la demande accessible depuis le Web. « Nous sommes actuellement en discussion avec plusieurs éditeurs pour l'acquisition d'une technologie qui nous fournira les moyens de déployer prochainement une prestation déclinée de nos savoir-faire, plus proche des problématiques marketing que l'offre actuelle, très orientée bureautique », confie Stéphane Derly, directeur technique et informatique. Des exemples qui préfigurent d'un mouvement qui se généralisera durant les mois à venir.

Papier : pénurie de choix

Alors que les presses numériques jets d'encre et surtout laser acceptent de plus en plus de formats et de grammages de papier différents, la majorité des offres d'impression à la demande ne propose qu'un type de papier : A4, 80 g/m2, blanc. Toute créativité est donc bridée mais cela s'explique facilement : NewWorks, par exemple, enregistre 15 % seulement de ses commandes sur la publicité, le solde étant réalisé sur la bureautique, le juridique et la communication financière. Peu de besoin en papiers originaux. De plus, le transport et le stockage du papier sont mutualisés pour réduire les coûts de fonctionnement. Seuls les grands imprimeurs et logisticiens peuvent se permettre de proposer plusieurs grammages, formats ou couleurs de papier. Arvato Services, par exemple, propose quinze références permanentes.

Production “délocalisée”

Parmi les enjeux de la prise en charge externalisée de la gestion documentaire, il en est un plus important que les autres : l'économie sur le transport des plis. Maileva, par exemple, a déployé dans les départements d'outre-mer des centres locaux de production, ce qui présente deux avantages : une lettre envoyée en Martinique depuis Fortde- France coûtera moins cher à son expéditeur et arrivera plus vite qu'en partant depuis Paris. Même tactique pour des clients d'envergure internationale : Maileva souhaite signer très prochainement des partenariats avec un réseau de prestataires dans différents pays. Une stratégie que Flydoc (Esker) a déjà amorcée en créant une filiale aux États-Unis, de même qu'Arvato Services qui s'appuiera sur la voilure de son organisation pour réduire les frais d'affranchissement et les temps de transport. Sans parler des petits désagréments liés aux services postaux ainsi évités.

Enquête réalisée par Samir Azzemou

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