IMPLICITE JOUE LA SEDUCTION MULTICANAL

1 LE BRIEF

Thibaut Behaghel / Wannaspeak

Marque de lingerie sexy et glamour, Implicite, créée en 2007 par le groupe Simone Pérèle, a mis au point un jeu de séduction sur Internet, à l'occasion du lancement de sa nouvelle collection. «L'objectif était de créer du buzz», révèle Déborah Marx, responsable communication digitale et événementielle d'Implicite. Le 13 septembre 2010, le site Mystere-implicite.com est mis en ligne pour une durée indéterminée. Le mini site invite les internautes à découvrir la nouvelle collection de lingerie et à partager l'événement avec leurs proches grâce à une technologie ludique et décalée de buzz unique. Le principe? Les femmes piègent leur homme avec la complicité d'une tentatrice virtuelle, en réalité l'égérie de la marque.

La mécanique est double: la piégeuse doit d'abord se rendre sur le mini site, puis choisir son ensemble de lingerie favori que portera la tentatrice. Puis elle indique ses coordonnées et celles de son compagnon (nom, prénom, e-mail et téléphone). Elle reçoit ensuite un appel l'invitant à enregistrer le message destiné à son partenaire. Le piège est lancé! L'homme reçoit alors un e-mail provenant de sa compagne et l'invitant à découvrir le «Mystère Implicite». En cliquant sur le lien, une sublime femme mannequin apparaît, portant l'ensemble de lingerie choisi par la piégeuse.

Conçue par les agences Fuse et M2M, la campagne se veut à la fois impertinente, chic et mystérieuse.

La tentatrice virtuelle propose à l'homme d'en voir un peu plus... Lorsqu'il répond en cliquant sur la case «oui», son téléphone sonne. Il entend alors le message pré-enregistré par sa compagne! Pour se faire pardonner, il est invité à se rendre en boutique pour acheter à l'élue de son coeur la parure de lingerie Implicite. Avec cette campagne, la marque a souhaité mélanger la suggestion, la sensualité et le décalé, le tout grâce à des nouvelles technologies qui facilitent la viralité de la campagne sur la Toile. L'annonceur avait trois objectifs: créer du buzz autour de la marque, augmenter la notoriété de celle-ci auprès des jeunes femmes - de 25 à 34 ans - et, enfin, mettre en avant ses spécificités. De mi-septembre à fi n novembre, la campagne a misé sur l'interaction entre le Web et le téléphone. Puis, pour des raisons de coût, la campagne est devenue entièrement digitale.

2 LA CREATION

L'internaute, tout en visualisant la vidéo, recevait un appel personnalisé.

Pour réaliser cette campagne, Implicite a fait appel à deux agences marketing, Fuse et M2M (les deux appartenant au groupe Omnicom Media), qui ont elles-mêmes sollicité les services de la société spécialisée dans la communication digitale Wannaspeak. La campagne, exclusivement on line, s'est déroulée de septembre à fi n janvier 2011. Elle a bénéfi cié de la technologie Call for buzz, mise au point par Wannaspeak, laquelle est capable d'effectuer une syn chronisation entre le réseau télécom et celui d'Internet. Elle permettait de déclencher un appel personnalisé vers l'internaute, à un moment-clé de la visualisation d'une vidéo ou d'une série de photos. L'effet de surprise était garanti: l'acteur du film interpellait directement l'internaute, le rendant à son tour acteur de l'événement en ligne. « Unique au monde, cette technologie permet d ' instaurer une inter activité hors du commun entre les internautes, et ce, par le biais de plusieurs canaux de communication. Elle permet aux spectateurs de la publicité d'en devenir les acteurs, tout en passant un moment ludique », indique Thibaut Behaghel, directeur général et fondateur de Wannaspeak. « La campagne a été construite pour être impertinente, chic et mystérieuse », complète Gisèle Cormier, directrice commerciale de l'agence M2M. Et d'ajouter: « L'intérêt était aussi de récupérer les adresses e-mail des internautes afin d'initier ou de renforcer le lien avec la marque, via notamment des newsletters. » La campagne, qui a coûté près de 100 000 euros au total, a également servi de support pour la présentation aux médias de la collection printemps/été 2011. Les agences Fuse et M2M ont par ailleurs utilisé la viralité de Facebook, grâce à la page Implicite Lingerie et ses plus de 900 fans. Des bannières publicitaires ont aussi alimenté des sites internet féminins tels que Purepeople.com et Grazia.fr.

3 LES RESULTATS

Témoin du succès de cette campagne, le site internet dédié à l'événement a généré plus de 40 000 visiteurs uniques les deux premiers mois de son lancement. Des blogueuses influentes dans l'univers de la mode ont par ailleurs été exposées au concept en avant-première, afin qu'elles relayent l'information auprès d'un public averti. Quant aux futures campagnes marketing de la marque Implicite, « l ' idée est de créer un rendez-vous récurrent et original tous les ans avec les acheteuses de la marque, indique Gisèle Cormier (M2M), mais pour l ' instant, rien n'a été entériné... Mystère! »