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IIR Technology : un jeu à combinaisons multiples

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Face à la pauvreté d'une offre pourtant sursollicitée, l'organisme de formation doit trouver les meilleures astuces pour enrayer l'érosion des rendements : exploitation des bases internes, location d'adresses chères mais sûres, achats avec requalification, et surtout échanges. En attendant l'opportunité des adresses e-mail...

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Comment monter de bons plans fichiers lorsque l'on évolue sur un marché où l'offre et la demande suivent des mouvements inversement proportionnels ? Rien de moins simple. Chez IIR Technology, organisme spécialisé dans le montage et la commercialisation de formations pour les entreprises, avec une activité très marquée sur le secteur en plein boom de l'informatique, on travaille chaque jour à pallier la pauvreté de l'offre. « J'ai 50 produits, que je dois vendre pour certains tous les mois, pour d'autres deux fois par an. Chaque communication génère 10 000 à 12 000 envois. Auxquels s'ajoutent ceux que l'on envoie à l'occasion de l'édition de nos catalogues, soit trois fois par an », explique Kristina Paul, responsable marketing chez IIR Technology. En l'occurrence, la difficulté est double : l'informatique au sein des entreprises est en pleine mutation, donnant naissance à de nouveaux métiers, contribuant ainsi à la confusion des définitions de fonctions dans les sociétés. Parallèlement, l'offre en matière de fichiers est assez réduite et ne se renouvelle pas. Par ailleurs, la mise à jour des données n'arrive pas à suivre le rythme d'évolution perpétuelle du marché. Résultat : les adresses communément disponibles sont sursollicitées et engendrent des rendements très médiocres.

ENORMES TAUX DE DOUBLONS


« Lorsque je communique autour de produits déjà existants, je travaille à 70 % sur ma base interne et à 30 % sur des données extérieures, poursuit Kristina Paul. Mais, lorsque je lance de nouveaux produits sur des marchés nouveaux ou émergents, je suis à 70 % sur des fichiers extérieurs. En fait, nous avons toujours affaire aux mêmes fichiers. Et, dès lors que l'on croise deux sources extérieures, on se retrouve avec des taux de doublons énormes. Je préfère avoir recours aux adresses commercialisées par des sociétés organisatrices de salons professionnels. Pour leur dimension comportementale et pour l'assurance de la mise à jour. » Le volume de mailings adressés oblige d'autre part IIR Technology à avoir également recours, tous les ans, à l'achat de certains fichiers, que le nouveau propriétaire requalifie via une équipe interne de téléacteurs. Mais c'est la pratique de l'échange qui a fini par supplanter celle de la location et de l'achat. « Nous travaillons beaucoup par partenariats. Cela nous coûte moins cher pour des fichiers dont on sait qu'ils relèvent de niches mieux qualifiées que l'offre standard », affirme la responsable marketing d'IIR Technology.

ENTRE PRIX AFFICHÉS ET PRIX NÉGOCIÉS : LE GRAND FOSSÉ


Autre souci dans la constitution de plans fichiers : le coût de l'adresse. Encore qu'il faille ici faire preuve de la plus grande circonspection. D'abord parce qu'il existe, précise-t-on chez IIR Technology, de réelles différences de prix sur le marché, ensuite parce que les prix catalogue affichés n'ont souvent pas grand-chose à voir avec les tarifs pratiqués au final, après négociation. « Au premier contact avec le courtier ou le propriétaire, on peut être rebuté par le prix de l'adresse. Les frais de facturation se situent en moyenne entre 1 500 et 3 000 francs et le coût moyen de l'adresse avoisine les 2,50 francs. Mais on se rend compte, avec un peu de pratique, que les frais de sélection peuvent être réduits et que le coût au nom peut supporter de sérieuses révisions à la baisse. » Selon Kristina Paul, la véritable opportunité, pas encore véritablement accessible, c'est sans conteste le vivier d'adresses e-mail. « Il existe déjà de très, très rares sources en la matière, avec des adresses qui se vendent facilement 10 francs l'unité. C'est extrêmement cher, mais il ne faut pas oublier que le courrier par e-mail, lui, ne coûte presque rien et qu'il ouvre des horizons radicalement nouveaux : fichiers attachés, réactivité et interactivité on-line... Pour notre part, dès que nous requalifions par téléphone des fichiers achetés, nous en profitons pour les enrichir en adresses e-mail. »

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