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III Cibler et personnaliser ?

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Adapter son mailing : parfois indispensable et toujours payant.

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Faut-il personnaliser le mailing ? Plus on est dans la dimension d'un message individuel et plus le taux de retour sera satisfaisant car l'on sait que sa cible est intéressée par l'offre. « Il faut tenir compte des circonstances, prévient Jean-François Laforge (TBWA\DRM). Par exemple, lorsque vous voulez toucher une cible féminine parisienne, vous pouvez faire de la diffusion toutes boîtes car à peu près dans chaque foyer, il y a une femme. Mais, s'il s'agit d'un produit d'hygiène intime qui s'adresse aux jeunes filles, vous avez intérêt à cibler car une fille de 6 ans ne sera évidemment pas concernée par votre offre. » Autre exemple : dans le cas d'une nouvelle lessive, on peut estimer que 80 à 90 % des foyers possèdent une machine à laver. Donc, il est possible de faire de l'imprimé sans adresse avec un échantillon, surtout hors des grandes villes avec leurs laveries automatiques. Mais, quand il s'agit d'un produit destiné au lave-vaisselle, la population des consommateurs potentiels se réduit proportionnellement. Plutôt que de faire de la distribution toutes boîtes, il vaut mieux s'adresser à une mégabase de consommateurs en n'achetant que des adresses de foyers équipés. « Compte tenu du taux d'équipement de lave-vaisselle, on trouvera de cette manière plus d'un million d'adresses pour l'opération, ce qui est largement suffisant », estime Jean-François Laforge. Certes, ces foyers sont plus souvent sollicités que la moyenne, ce qui peut créer une certaine indifférence. Mais, d'un autre côté, ils ont au départ un profil de promophiles, ce qui les rend intéressants. En revanche, il faut se renseigner sur la date de la dernière action menée par les concurrents. Et si elle date de deux semaines, alors il vaut mieux attendre un peu. La lettre personnalisée est-elle indispensable ? « Il n'y a pas de réponse unique, c'est suivant la typologie de l'annonceur, analyse Philippe Holl (Reflex Marketing). Par exemple, dans la banque, on n'envoie pas de document trois volets sans une lettre d'accompagnement. Il faut expliquer au destinataire en quoi il est concerné par cette offre. En revanche, dans le luxe, on peut envoyer un document ou même un teaser sans lettre d'accompagnement. » Pourtant, dans le luxe aussi, il est courant de joindre une lettre personnalisée signée par le directeur de la boutique. Ne pas le faire n'est pas rédhibitoire, le faire va dans le sens d'une tradition de courtoisie dans la correspondance. Le choix de l'option dépend de la vision que l'annonceur peut avoir de sa clientèle.

Alexis Nekrassov

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