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II Tenir les budgets

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Une mission pas impossible. Mais il faut adapter ses désirs créatifs aux objectifs commerciaux.

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Dans la création et la réalisation d'un mailing, il y a deux partis pris dès le départ. Le volume à réaliser et l'esprit de l'annonceur. Le coût leur sert de dénominateur commun, pas toujours facile à appliquer. Comment ne pas faire exploser les budgets de la campagne ? La question est posée bien trop souvent pour espérer fournir une réponse unique. Pourtant, il existe des astuces afin essayer d'apprécier à l'avance la rentabilité d'un projet. Première question : combien dépenser pour quel objectif ? Combien de remontées devrais-je obtenir pour amortir le mailing ? Lors d'une opération de marketing direct, le taux de remontées peut varier entre 0 et 10 %. La moyenne réaliste se situe entre 1 et 2 %, mais, pour les produits d'assurance ou de téléphonie, elle est souvent inférieure à 1 %. Pour un mailing avec une demande d'information, on peut espérer un taux de 5 %. Et encore plus s'il y a une prime à la clé. Après avoir fait une estimation du taux de retour, place à la question suivante : les objectifs de l'opération sont-ils réalistes ? Lorsque le mailing est destiné à 100 000 personnes, et compte tenu de la marge dégagée sur une vente, faut-il espérer 10 000 ou 20 000 réponses pour rentrer dans ses frais ? Dans ce cas, l'opération risque de ne pas être rentable. En revanche, si l'équilibre financier peut être atteint avec 1 à 5 % des réponses, on entre dans le domaine du raisonnable. Que faire lorsque les estimations ne sont pas favorables ? « Si vous voyez qu'il faut atteindre trop de remontées pour rentabiliser, alors mieux vaut repenser toute l'opération, répond Eric Depoorter, directeur associé chez Matching Communication. Essayez de réduire les coûts, d'élargir la gamme, enfin augmentez les prix de vente. » Le coût de l'opération obéit à la logique économique : quand il s'agit de susciter de la prise de rendez-vous pour acheter une voiture à 20 000 euros, l'investissement dans le mailing n'est pas le même que pour vendre un paquet de café. Pour autant un investissement important dans l'opération ne garantit pas la vente. « Pour réussir, il faut que l'annonceur ait une idée claire de ce qu'il attend d'un mailing, juge Jean-François Laforge (TBWA\DRM), car le mailing peut amener le client dans une concession, mais il ne peut pas tout faire à la place du concessionnaire. » Les considérations de coûts sont inséparables de celles de volume. Dans le grand public, on peut envisager une opération entre 200 00 000 et 400 000 envois, aux alentours d'un euro l'unité, affranchissement compris. L'impératif est de prendre en compte les contraintes postales pour arriver au coût le plus bas, en respectant le grammage, le choix du papier léger, le format de l'enveloppe standard pour arriver à un envoi inférieur à 35 grammes. Il faut toujours commencer par ces considérations économiques avant d'en venir aux aspects propres à la création. « Plus on peut lâcher nos créatifs et plus ils sont ravis ! Mais il faut poser des contraintes, sinon les coûts explosent », remarque Philippe Holl, directeur général de Reflex Marketing, spécialiste de marketing direct dans le luxe (Flo Prestige et S.T.Dupont comptent parmi ses clients). Dans la communication interentreprises, on peut opter pour l'envoi des brochures lourdes sur des cibles fétiches. Par exemple, lorsqu'il s'agit de la nouvelle gamme d'un papetier, on va "arroser" les directeurs de création et autres prescripteurs. Et, comme cette cible n'est pas trop importante, on ne sera pas trop regardant à la dépense. Dans ce type de communication, on cherche aussi à développer la notion de client privilégié à qui l'on adresse les informations en avant-première, à qui l'on présente la nouvelle ligne de produits, etc. On ne tiendra plus compte du coût du message. Dépenser 10, 20, 40 euros par contact n'est pas aberrant économiquement parlant car le taux de retour sera aussi hors normes.

L'erreur à ne pas faire !


« J'ai vu des courriers d'une banque en ligne spécialisée dans le crédit. Le mailing ressemblait comme deux gouttes d'eau à un courrier administratif, à un courrier bancaire classique, par l'enveloppe et le papier utilisé », se souvient Philippe Holl (Reflex Marketing). Le but manifeste était de faire croire au destinataire que celui-ci avait déjà un compte dans cet établissement. Ces astuces sont parfaitement rédhibitoires. Moralité : il faut être honnête avec son prospect. « Vous pouvez prendre une fois 10 000 personnes pour des idiots, mais vous ne pouvez pas prendre une personne dix fois de suite pour un idiot », ironise le dirigeant d'une agence. A méditer.

Alexis Nekrassov

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