Recherche
En ce moment En ce moment

IDENTIFIER LES BESOINS POUR PERSONNALISER LE VOYAGE

Publié par le

En identifiant les comportements et les besoins d'une population aussi variée que les voyageurs SNCF, Agnès Ogier a fait le choix de la personnalisation en proposant des offres adaptées au profil et au parcours du client

  • Imprimer

Depuis plus de deux ans, Agnès Ogier, directrice marketing de SNCF Voyages, branche de la SNCF dédiée aux trajets longue distance (TGV, Eurostar, Thalys, TGV Italie...), a pour leitmotiv la personnalisation au service du client. « En interne, notre ligne directrice consiste à passer du train pour tous au train pour chacun », résume-telle Mais, lorsque l'on fait voyager 15 à 20 millions de clients, soit 100 millions de voyages par an, le projet se révèle ambitieux. Face à une clientèle aussi variée - voyageurs occasionnels, fréquents, professionnels, familles, jeunes, etc. -, Agnès Ogier met un point d'honneur à adapter le voyage pour chacun. « Aucun segment ne doit être délaissé, car chaque client est important. C'est la beauté, mais aussi la difficulté de notre métier », explique-t-elle Afin de proposer des offres adaptées, la SNCF travaille la connaissance client. Elle s'appuie notamment sur l'un des grands projets qui a vu le jour en 2012: le nouveau programme de fidélité «Voyageur». Grâce à la carte de fidélité, qui comprend le billet dématérialisé et l'historique des voyages, l'entreprise est en mesure de déployer un marketing «sur mesure» avec des offres segmentées et promotionnelles « Nous essayons de construire des offres en fonction du parcours client Pour cela, nous identifions un besoin précis et prenons en compte les circonstances du voyage », ajoute Agnès Ogier. Concrètement, la SNCF développe des promotions et des services à des moments-clés de la vie des voyageurs. Cet été, par exemple, les porteurs de la carte senior ont bénéficié de billets gratuits pour leurs petits-enfants qui les accompagnaient. Bilan plus de 20 000 enfants ont voyagé gratuitement. Pour répondre à toutes les attentes, Agnès Ogier privilégie aussi l'écoute et l'échange client. « Nous nous nourrissons du retour des voyageurs via des études, des outils de mesure, mais aussi de la co-construction avec nos «supers clients» et nos agents », détaille-t-elle Les réseaux sociaux sont également de très bons outils de veille Dernier exemple en date: une cliente a créé une fanpage invitant l'entreprise à renouveler la commercialisation d'une carte 12-30 ans. Pour sa première édition, en 2011, l'opération avait connu un franc succès, avec plus de 500 000 cartes vendues. La SNCF a décidé d'aller au-delà en proposant cinq cartes de réduction adaptées à chaque segment de clientèle (Famille, 12-17 ans, 18-27 ans, Week-end seul ou à deux, Senior), ce dont Agnès Ogier se réjouit « Nous sommes convaincus qu'il faut redonner le pouvoir au client et rééquilibrer le dialogue entre les consommateurs et l'entreprise »

PARCOURS

Agée de 43 ans, diplômée de l'école Centrale Paris, Agnès Ogier a débuté dans le cabinet de conseil en stratégie Booz Allen Hamilton, avant de rejoindre SFR, où elle a passé l'essentiel de sa carrière. Elle y a occupé les postes de directrice tarification et yield management puis de directrice stratégie et produits entreprise, avant de devenir directrice marketing produits de SFR Business Team.

POINTS-CLES

- SNCF: 230 000 salariés - Filiale Voyages (TGV, Voyages-sncf.com et trains internationaux): 24 000 personnes - 800 voyages par jour - Entre 15 et 20 millions de voyageurs uniques par an - 100 millions de voyages par an - 5 millions de voyageurs fréquents (plus de deux à trois allers-retours par an).

Claire Morel

Les touristes, cibles des retailers

Les touristes, cibles des retailers

Les touristes, cibles des retailers

Convoites les touristes representent pourtant une cible difficile identifier Entre actions marketing specifiques et leviers activation ad hoc [...]

Le web social, source d'insight

Le web social, source d'insight

Le web social, source d'insight

En pretant attention ce qui se dit sur les reseaux sociaux espaces expressions privilegies des consommateurs les marques sont meme identifier [...]

Quand le marketing s'empare du temps

Quand le marketing s'empare du temps

Quand le marketing s'empare du temps

Les marques ne tarissent pas de creativite pour repondre tantot au regne de immediatete tantot au besoin de souffler Decouvrez les reperages [...]

Les 10 idées marketing (4-8 septembre 2017)

Les 10 idées marketing (4-8 septembre 2017)

Les 10 idées marketing (4-8 septembre 2017)

Au programme des 10 idees reperees par la redaction cette semaine le nouveau catalogue IKEA 23 ans et des cheveux violets en Chine les menus [...]

Combien coûte un consultant digital?

Combien coûte un consultant digital?

Combien coûte un consultant digital?

Les besoins en competences techniques et analytiques tirent les prix des consultants specialises la hausse Comptez 6608364 par jour pour un [...]

La martech, socle d'une stratégie customer centric

La martech, socle d'une stratégie customer centric

La martech, socle d'une stratégie customer centric

Choix des outils maping des solutions utilisees definition des besoins metiersPerrine Dewally directrice marketing technology data Altima fait [...]