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IDENTIFIER LES BESOINS POUR PERSONNALISER LE VOYAGE

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En identifiant les comportements et les besoins d'une population aussi variée que les voyageurs SNCF, Agnès Ogier a fait le choix de la personnalisation en proposant des offres adaptées au profil et au parcours du client

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Depuis plus de deux ans, Agnès Ogier, directrice marketing de SNCF Voyages, branche de la SNCF dédiée aux trajets longue distance (TGV, Eurostar, Thalys, TGV Italie...), a pour leitmotiv la personnalisation au service du client. « En interne, notre ligne directrice consiste à passer du train pour tous au train pour chacun », résume-telle Mais, lorsque l'on fait voyager 15 à 20 millions de clients, soit 100 millions de voyages par an, le projet se révèle ambitieux. Face à une clientèle aussi variée - voyageurs occasionnels, fréquents, professionnels, familles, jeunes, etc. -, Agnès Ogier met un point d'honneur à adapter le voyage pour chacun. « Aucun segment ne doit être délaissé, car chaque client est important. C'est la beauté, mais aussi la difficulté de notre métier », explique-t-elle Afin de proposer des offres adaptées, la SNCF travaille la connaissance client. Elle s'appuie notamment sur l'un des grands projets qui a vu le jour en 2012: le nouveau programme de fidélité «Voyageur». Grâce à la carte de fidélité, qui comprend le billet dématérialisé et l'historique des voyages, l'entreprise est en mesure de déployer un marketing «sur mesure» avec des offres segmentées et promotionnelles « Nous essayons de construire des offres en fonction du parcours client Pour cela, nous identifions un besoin précis et prenons en compte les circonstances du voyage », ajoute Agnès Ogier. Concrètement, la SNCF développe des promotions et des services à des moments-clés de la vie des voyageurs. Cet été, par exemple, les porteurs de la carte senior ont bénéficié de billets gratuits pour leurs petits-enfants qui les accompagnaient. Bilan plus de 20 000 enfants ont voyagé gratuitement. Pour répondre à toutes les attentes, Agnès Ogier privilégie aussi l'écoute et l'échange client. « Nous nous nourrissons du retour des voyageurs via des études, des outils de mesure, mais aussi de la co-construction avec nos «supers clients» et nos agents », détaille-t-elle Les réseaux sociaux sont également de très bons outils de veille Dernier exemple en date: une cliente a créé une fanpage invitant l'entreprise à renouveler la commercialisation d'une carte 12-30 ans. Pour sa première édition, en 2011, l'opération avait connu un franc succès, avec plus de 500 000 cartes vendues. La SNCF a décidé d'aller au-delà en proposant cinq cartes de réduction adaptées à chaque segment de clientèle (Famille, 12-17 ans, 18-27 ans, Week-end seul ou à deux, Senior), ce dont Agnès Ogier se réjouit « Nous sommes convaincus qu'il faut redonner le pouvoir au client et rééquilibrer le dialogue entre les consommateurs et l'entreprise »

PARCOURS

Agée de 43 ans, diplômée de l'école Centrale Paris, Agnès Ogier a débuté dans le cabinet de conseil en stratégie Booz Allen Hamilton, avant de rejoindre SFR, où elle a passé l'essentiel de sa carrière. Elle y a occupé les postes de directrice tarification et yield management puis de directrice stratégie et produits entreprise, avant de devenir directrice marketing produits de SFR Business Team.

POINTS-CLES

- SNCF: 230 000 salariés - Filiale Voyages (TGV, Voyages-sncf.com et trains internationaux): 24 000 personnes - 800 voyages par jour - Entre 15 et 20 millions de voyageurs uniques par an - 100 millions de voyages par an - 5 millions de voyageurs fréquents (plus de deux à trois allers-retours par an).

Claire Morel