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IBM : vers le “zéro papier”

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Le leader de l'e-business privilégie le Web et l'e-mail, en veillant à limiter la fréquence de ses contacts.

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La cible grands comptes, qui représente les trois quarts du chiffre d'affaires d'IBM, recouvre cinq catégories : Finances, Public, Communication, Distribution et Industrie. La base de données grands comptes, gérée en interne et alimentée par les sources majeures du marché en matière de fichiers, recense plus de 2 000 entreprises, à raison de 10 à 15 contacts par raison sociale. « Nous faisons en sorte d'adapter les communications en fonction de chaque segment, mais aussi de la taille de l'entreprise et de la fonction du destinataire de nos messages », affirme Alain Bernard, directeur marketing d'IBM pour l'Europe de l'Ouest. Pas de mailing postal ou très peu. « Nous allons vers le zéro papier ». Pas de télémarketing. Mais du téléprofiling et de la qualification de compte par téléphone, notamment à des fins d'identification des besoins. IBM travaille, en l'occurrence en France, avec quatre prestataires spécialisés dans la gestion téléphonique de la relation client. Le média privilégié est l'e-mail, notamment via les vitrines web développées par l'entreprise. IBM a créé des Extranet dédiés à ses clients grands comptes, 17 au total, qui bénéficient ainsi d'un site totalement personnalisé, vecteur de la communication entrante et sortante, support des annonces de lancements de produits et des offres de services. Le géant de l'e-business propose également cinq sites sectoriels à destination des entreprises des cinq grands domaines de segmentation de sa cible grands comptes. Fréquence de contact : deux contacts par mois en moyenne, tous médias confondus. Pour un taux moyen de retour de 3,5 %. « Le plus difficile, dans notre situation, est sans doute de limiter les sollicitations. L'étendue de notre offre nous permettrait aisément de contacter quotidiennement chacune de nos cibles », souligne Marina Schaepelynck, responsable de la division marketing. Pour optimiser la pertinence de messages parcimonieux, le marketing soumet aux ingénieurs d'affaires l'intégralité des projets de communication vers les grands comptes, pour imprimatur. Le Financial Times, sésame pour IBM en Grande-BretagneEn Grande-Bretagne, IBM a réussi à toucher une cible de directeurs généraux en utilisant l'un des seuls supports qui franchissent tous les obstacles susceptibles de bloquer l'accès au saint des saints : le Financial Times, bible de l'establishment britannique. Le géant informatique a acheté autant d'exemplaires du quotidien qu'il avait sélectionné d'adresses et a, dans la nuit, fait intégrer à l'édition “normale” deux pages personnalisées au nom de chaque destinataire. Les journaux ont ensuite été routés comme tous les matins et déposés sur le bureau des directeurs généraux, dont on imagine la surprise à la lecture de leur quotidien. « Ça n'a pas coûté plus cher qu'un beau mailing qui aurait eu du mal à franchir le barrage des assistantes », commente Philippe Delière, P-dg de Wunderman France.

Le Financial Times, sésame pour IBM en Grande-Bretagne


En Grande-Bretagne, IBM a réussi à toucher une cible de directeurs généraux en utilisant l'un des seuls supports qui franchissent tous les obstacles susceptibles de bloquer l'accès au saint des saints : le Financial Times, bible de l'establishment britannique. Le géant informatique a acheté autant d'exemplaires du quotidien qu'il avait sélectionné d'adresses et a, dans la nuit, fait intégrer à l'édition “normale” deux pages personnalisées au nom de chaque destinataire. Les journaux ont ensuite été routés comme tous les matins et déposés sur le bureau des directeurs généraux, dont on imagine la surprise à la lecture de leur quotidien. « Ça n'a pas coûté plus cher qu'un beau mailing qui aurait eu du mal à franchir le barrage des assistantes », commente Philippe Delière, P-dg de Wunderman France.

Cahier réalisé par Muriel Jaouën avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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