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IBM : l'Europe du marketing direct

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Selon les problématiques en jeu, les campagnes européennes du constructeur informatique peuvent être gérées selon trois modes d'organisation plus ou moins centralisés. Intérêt et limites de chacune des formules.

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«La réussite d'une campagne européenne réside dans le fragile équilibre entre les directives transmises par la marque et les aspirations et spécificités de chaque pays », résume Bertrand Destailleur, senior consultant chez OgilvyOne, l'agence d'IBM. L'élastique doit être tendu pour tirer parti des synergies sources d'économies d'échelle, mais pas au point d'écraser les spécificités locales dans une standardisation excessive. Trois critères principaux permettent d'opter pour le schéma optimal : l'ambition du projet, le degré d'adaptation désiré au niveau local et le budget. Prenons l'exemple d'un message simple qui n'intéresse qu'un nombre limité de pays. Dans ce cas, le centre (le siège européen d'IBM à Paris) définit l'offre et élabore la création. Toutes les adaptations se feront au niveau local. Souple et adaptatif, ce processus a toutefois l'inconvénient d'additionner les coûts au niveau local. A son opposé, la centralisation a pour objectif de concocter, avec leur participation, une offre commune pour tous les pays. Suite au brief réalisé par IBM Europe, un projet de création est établi en anglais, qui sera traduit en central. Mais la globalité de cette solution ne garantit pas le même niveau de qualité, d'adaptation au niveau local qu'un process décentralisé. Intermédiaire entre le centralisé et le localisé, le semi-décentralisé ou "hub", soit une plate-forme installée au siège parisien d'OgilvyOne, qui organise la coordination des campagnes européennes. « Une fois que la création a été approuvée par notre client, nous activons le réseau local d'Ogilvy qui va décentraliser dans les pays la traduction-adaptation, la mise en page et le conseil aux filiales d'IBM. Une fois la mise en page des brochures et des fonds des lettres exécutée, le fichier est renvoyé en central pour gravure et impression. Enfin, la personnalisation, l'impression des lettres, la mise sous pli et le routage sont réalisés dans les pays », explique Bertrand Destailleur. De fait, le réseau d'Ogilvy travaille main dans la main avec les représentants locaux d'IBM. Le mode hub a pour principal intérêt de produire des mailings de qualité, grâce au travail de proximité avec le marché local. Il donne aussi à la plate-forme Ogilvy la possibilité de mener en parallèle différentes missions... Ceci dit, cette souplesse est toute relative car si IBM veut bénéficier d'économies d'échelles, les délais limite doivent être respectés par tous les pays. Imaginons qu'une ou deux filiales ne réussissent pas à finaliser à temps le texte de leur brochure, IBM supportera deux frais de calage et de livraison pour les deux vagues successives d'impression. « Davantage que le central, le hub requiert de la part de l'agence un gros travail d'information et de réassurance auprès du client qui veut être informé par un seul interlocuteur de l'état d'avancement du projet pays par pays », ajoute Bertrand Destailleur. Enfin, le hub ne supporte pas les dérogations à la règle. Si, pour une raison ou une autre (retard), le client local "switche" son interlocuteur pour collaborer directement avec le centre, c'est la cacophonie assurée !

Delphine Sauzay

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