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I Travailler avec son agence

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Une agence, est-ce un exécutant ou un partenaire ?

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« La clé de la réussite d'une campagne est dans l'intelligence partagée avec les annonceurs », estime Pierre Nougué, directeur de NDC et Associés. Le niveau de maturité par rapport au marketing direct peut être très différent d'un annonceur à l'autre. « Il suffit de bien écouter le brief pour comprendre si nous avons des débutants ou des utilisateurs expérimentés en face de nous », ajoute-t-il. Nombre d'annonceurs ont en effet besoin d'être accompagnés. Cela commence avec le briefing. Le but est d'arrêter une stratégie claire sur tous les aspects du plan fichiers, de la segmentation, de la création, de la production, aussi bien que du routage ou de la personnalisation. L'agence et l'annonceur doivent partager l'analyse sur la marque, sur ses produits, sur les actions concurrentes. Ils doivent s'entendre sur les objectifs qualitatifs et quantitatifs. Qui toucher, quelle typologie de clients ou prospects, quelle tranche d'âge ? Quels sont les objectifs en termes d'image et de contenu, quelle émotion doit-on faire passer ? Cette démarche débouche sur une réflexion concernant l'offre. Sera-t-elle promotionnelle ou d'image, ou les deux ? Quelle sera la stratégie fichiers ? Doit-on les louer ou les acheter ? Connaît-on la qualité de ces fichiers ? Les adresses sont-elles normalisées ? Quel est le plan médias de l'annonceur ? Etc. Pour discuter de toutes ces questions, il faut que l'annonceur comprenne les techniques, et non uniquement les termes qui s'y attachent. Mais l'agence est justement là pour expliquer et pour accompagner. Pour se faire aider, il faut être prêt à partager les informations. Parfois, cela crée de la surprise chez l'annonceur. Il est souhaitable de donner à son agence les renseignements sur l'historique de ses opérations, et parfois même lui communiquer certains éléments concernant la marge, pour que le partenaire puisse apporter un conseil raisonnable et inscrit dans une logique de rentabilité. On peut également éviter de divulguer les informations confidentielles, mais alors, l'annonceur doit établir lui-même le budget de l'opération - et pour cela, il doit maîtriser les enjeux marketing et financiers correspondants. Enfin, toutes ces fonctions d'analyse et de partage d'information doivent être réfléchies avant, et non après l'opération. « Une agence n'a pas la science infuse. Elle travaille bien pour un annonceur qu'elle connaît bien. Les opérations ponctuelles, les "one-shots", ne nous permettent pas d'exercer notre rôle de conseil », précise Jean-François Laforge, directeur général adjoint chez TBWA\DRM, qui souhaite voir la collaboration entre l'agence et l'annonceur « inscrite dans le temps ».

Alexis Nekrassov

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