Hypnotik Snake : radiographie d'une opération multimédia

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Du 15 septembre au 27 octobre 2001, Nokia a mené une action de création de trafic sur les points de vente The Phone House. Thème fédérateur de cette opération : le jeu "Snake", disponible sur le modèle N3330 de l'opérateur et lancé ici sous la forme d'un tournoi.

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Pour avoir lancé, courant 2001, un produit tous les deux mois, Nokia est un habitué des campagnes de communication. Campagnes très utilisatrices de médias conjugués. Comme l'illustre l'action menée l'automne dernier autour du modèle N3330 et ses atouts, notamment auprès des détenteurs du modèle précédent, le N3310. L'opération s'est déroulée en quatre phases : recrutement et inscription (du 7 au 21 septembre), quart de finale (13 octobre), demi-finale (20 octobre), finale (27 octobre). Auprès d'un réseau de 107 magasins The Phone House. Pour les participants, trois possibilités d'inscription : bulletins à disposition dans les magasins (500 unités par magasin relais, 2 000 par magasin participant), bulletins distribués par des hôtesses dans les zones de chalandise des boutiques relais, pavés sur les sites nokia.fr et phonehouse.fr. - Promotion dans les magasins : posters 60 x 80 cm, kakémonos, urnes, porte-bulletins. - Promotion on line : bannière gig animée, bouton. - Promotion par The Phone House : spot radio, campagne d'affichage Insert 60 x 80 cm du 24 au 30 septembre, communiqués de presse. - Information des points de vente : envoi d'un mailing descriptif aux 107 magasins, une semaine avant l'opération. - Mise en place d'un call center en réception et en émission d'appels. - Convocations par SMS pour les personnes s'étant inscrites. Quart de finale : SMS envoyé la veille avec indication de l'heure et du lieu (adresse du magasin) ou indication du numéro du call center. Demi-finale et finale : envoi d'un SMS la veille.

Résultats de la campagne


- Bulletins d'inscription Bulletins papier : taux de retour 2,9 %. Bandeaux on line : taux de clic : 47 %. Taux de retour total off et on : 3,5 %. - Participation au tournoi Quart de finale : 48 % des inscrits. Un tiers des convoqués par SMS sont venus. Demi-finale : 68 % de participation. Finale : 70 % de participation. Chaque joueur a fait venir en moyenne deux amis. - Call center Taux de retour en réception : 5 %, avec 79 % de transformation. Taux de contacts aboutis en émission : 65 % sur les téléphones fixes et 71 % sur les mobiles. - Web. 89 % des inscrits on line proviennent de nokia.fr, 2 % de phonehouse.fr, 6 % de francemobiles.fr et 3 % d'autres sites. Le pic volumétrique de visites sur la page d'inscription a été atteint le jour et le lendemain de l'envoi de e-news avec lien vers les pages "Snake". Les 27 et 28 septembre 2001, 155 visites comptabilisées, contre une moyenne quotidienne de 75 sur les 15 derniers jours de septembre.

Muriel Jaouën

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