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Huit règles pour entreprendre une campagne multicanal

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1 Conjuguer les différents médias de manière intégrée


Multimédia, plurimédia, puis multicanal. Les termes se succèdent pour désigner ce qui n'est jamais que l'optimisation de la diversité des médias et supports mis à disposition des professionnels du marketing direct. On a un temps parlé de "communication globale", on se gargarise aujourd'hui du mot "multicanal". En fait, les termes n'apportent rien de neuf. La seule nouveauté relève de la technologie. En l'occurrence, de l'e-mail et du SMS, qui viennent, de manière affirmée pour l'un, avec parcimonie pour l'autre, compléter la palette des médias du marketing direct. La difficulté étant - mais là encore, il n'y a rien de nouveau - d'appréhender cette diversité de manière constructive, intégrée et pas seulement opportuniste. Autrement dit, il s'agit d'éviter la simple juxtaposition. La vertu de ce fameux multicanal est en effet de faire évoluer les métiers du marketing direct, de l'expertise technique à l'organisation de moyens. Et de les redéfinir autour de choses simples. « Il s'agit tout bonnement d'organiser un message pour obtenir un résultat commercial », souligne Benoit Héry, directeur général de l'agence Grrrey !.

2 Le rôle de plus en plus central de l'agence


Qui dit multiplication des canaux, dit a priori multiplication des interlocuteurs. A cette nuance près que le rôle des agences reste le même, celui de maître d'ouvrage. Un rôle qui devient crucial dès lors que l'on appréhende le multimédia comme une combinaison construite et non comme une succession de techniques au besoin compatibles. Certes, si l'excellence se construit sur l'expérience, le manque de pratique des agences "classiques" de marketing direct en matière de campagnes associant le plus grand nombre de médias - et notamment les plus nouveaux - peut freiner la confiance. Mais attention, les agences d'un nouveau type ne maîtrisent sans doute pas aussi bien les bases de données, le print et le télémarketing que leurs aînées, dont elles stigmatisent l'"âge", l'inaptitude générationnelle à intégrer des médias comme le SMS.

3 La combinatoire n'est pas une science exacte


On sait d'expérience qu'auprès d'une cible "jeune", la combinaison Web-téléphone fixe privilégie l'impact du Web. Et que, dans le jeu Web-SMS, c'est le mobile qui l'emporte dans la mémorisation et l'efficacité. On sait également que le taux de mémorisation d'un SMS est sensiblement supérieur à celui d'un message audio ou télé. Mais, par-delà les retours d'expériences menées autour d'opérations combinées, il s'avère difficile d'établir des règles universelles quant à la compatibilité de tel média à tel autre. Encore moins quant au caractère "porteur" de telles combinatoires. « Il existe autant de combinaisons que d'annonceurs. Il ne faut surtout pas faire croire aux entreprises que l'on est dans le règne du transposable », résume Benoit Héry.

4 Plus de canaux, mais pas forcément plus de points de contacts sur une cible donnée


La multiplicité des canaux exploitables dans le cadre d'opérations de prospection ou de fidélisation n'induit pas nécessairement une plus grande accessibilité de la cible. Si l'intégration dans un plan médias de fichiers d'adresses e-mails ou de SMS peut élargir la cible, elle ne multipliera pas nécessairement les points d'entrée auprès de la cible initiale. Un client habituellement contacté par téléphone ou par courrier ne sera pas nécessairement équipé d'Internet. Constat auquel s'ajoute une donnée d'ordre générationnel. Malgré la banalisation du mobile, l'usage du SMS est assez largement circonscrit à une population moins que trentenaire. Dans l'approche multicanal, et notamment pour le média SMS - et à moindre échelle, pour l'e-mail -, ce facteur "génération" est sensiblement plus segmentant que les traditionnels segments sociologiques. Agence spécialisée dans la communication multimédia, Regenere a, par exemple, renoncé à l'approche sociologique de la cible. L'agence s'est construite autour d'un discours avant tout générationnel. « Qu'il soit issu d'un milieu bourgeois ou défavorisé, un étudiant aura grosso modo le même niveau de revenu », résume Yann Dacquay, coprésident de Regenere.

5 Ne pas diviser le potentiel créatif par le nombre de médias


Ce n'est pas parce que le multicanal implique une démultiplication de la parole qu'il faut diviser le potentiel de créativité des campagnes par le nombre de canaux utilisés. Dans une campagne multimédia, il est important de jouer la correspondance entre les créations qui seront exploitées sur les différents canaux utilisés. En tous cas, pour le print et les messages écrits utilisant l'e-mail ou le Web. Ainsi, pour qu'un message puisse être décliné sur le Web, encore faut-il s'assurer auprès de sa centrale d'achat d'espace ou du site hébergeur que ce dernier propose les formats adaptés. L'IAB (Internet Advertising Bureau) français publie ainsi des formats standards inspirés de modèles off line et qui peuvent être intégrés dans toutes les maquettes des sites web. Ce qui n'empêche pas l'intégration de formats spéciaux : bannières rideau, pop-up, DHTML, interstitiels, Flash transparents... Par ailleurs, si les médias utilisés ne peuvent pas toujours faire un écho créatif direct aux autres canaux employés pour contacter la cible ou demeurant accessibles à celle-ci, ils doivent (sauf parti pris spécifique dans la création ou le plan médias), si possible, mentionner les autres médias (un site web, une adresse postale ou e-mail, un numéro de téléphone). C'est là la preuve d'une stratégie multicanal véritablement construite.

Tester, encore, toujours et davantage


« Avec les nouveaux médias, on est à tel point dans l'expérimental que l'expérience devient le principe même de l'opération. On est en fait dans le test, en réel », affirme Benoit Héry. Le multicanal intègre, d'une part, des médias nouveaux et mal éprouvés et bénéficie, d'autre part, de peu de retours d'expérience en matière de conjugaison optimale de l'ensemble des médias aujourd'hui disponibles. Il faut donc, plus que jamais, tester. Une approche d'autant plus justifiée pour les e-fichiers que les adresses électroniques se testent plus aisément que les fichiers postaux et que la durée moyenne de validité d'une adresse e-mail fluctue entre 8 et 18 mois. Le taux de mauvaises adresses référencées sur un e-fichier varie de 1 à 40 %. Selon Edatis, la déduplication des adresses génère un rejet d'environ 5 % du volume global. Avec les NPAI et les non-adressages pour raisons techniques, on arrive à un déchet moyen de 12 %. Les tests devront porter sur des volumes de 5 000 à 20 000 adresses. Pour ce qui est du SMS, le test est à la fois plus nécessaire et plus risqué. Nécessaire parce qu'il s'agit d'un média à l'usage très périlleux si on ne s'entoure pas de toutes les garanties qualitatives. Risqué parce que, de par cette fragilité du canal, même le test s'avère dangereux. Entre autres, du fait d'une offre quantitativement restreinte.

7 Le multicanal complexifie la mesure des campagnes


Dans une campagne conjuguant plusieurs canaux de communication, le rapport du consommateur à la marque se trouve complexifié, ainsi que l'alchimie des retours. Il faut repenser les grilles de mesure. Etablir de nouveaux ratios. La chose s'avère d'autant plus délicate que les nouveaux canaux de contact relevant des nouvelles technologies sont en eux-mêmes plus complexes. Ainsi, au sein du seul Web, on peut parler de multimédia. Un bon site hébergeur devra, par exemple, proposer différents supports on line : sponsoring de mailing-lists, e-mailings, publi-rédactionnels, visuels sous tous formats... Leur conjugaison n'en rendra le message que plus efficace et la négociation sur les tarifs que plus ouverte. L'éditeur du site devra également être en mesure de fournir des données sur l'impact d'une campagne en termes d'image, d'attribution, d'agrément, d'intentions d'achat, de connexions... Le nombre de campagnes conjuguant de manière construite et intégrée différents médias est encore trop peu significatif pour que l'on puisse dresser des standards en matière de mesure. C'est pourquoi, aujourd'hui, il s'avère nécessaire de partir des retours d'expérience correspondant à chacun des canaux.

8 Rajeunissement de la cible potentielle


Puisque le multicanal ne traduit finalement que l'intégration de nouveaux médias, comme l'e-mail ou le SMS, au dispositif des agences et des responsables marketing direct, force est de constater qu'il implique un rajeunissement général de la cible potentielle des campagnes de marketing relationnel. La dimension générationnelle constitue donc un élément nouveau du multimédia. D'où l'intérêt de prendre en considération certaines données. Comme le fait que les moins de 30 ans disposent en moyenne de quatre à six adresses e-mails différentes : soit en fonctionnement, soit résiliées, mais toujours référencées dans les fichiers des brokers ; soit utilisées comme boîtes à spam, autrement dit, très rarement consultées. Les taux d'ouverture des fichiers s'en ressentent nécessairement. On cite une moyenne de 30 % en recrutement et de 50 % à 60 % en fidélisation. Quant aux taux de clics, la pauvreté créative de la plupart des messages adressés par e-mails ne peut pas en infirmer la médiocrité. Côté SMS, ce n'est pas parce que ce nouveau mode de contact s'avère plus massivement pertinent auprès des jeunes cibles que celles-ci se laissent facilement approcher. Avec un message efficace, le taux de contact avoisine les 10-12 %. Par ailleurs, chez Mobile & Permission, 20 % des utilisateurs des services SMS (en push ou en pull) ont plus de 40 ans.

Muriel Jaouën

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