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Huggies : mieux foetal que jamais

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La marque du groupe Kimberly Clark veut créer l'adhésion avec les mères le plus tôt possible.

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Adepte jusqu'à présent des actions de marketing direct ciblées sur la plupart des foyers avec bébé de zéro à deux ans, Kimberly Clark a toujours dans ses mailings - à l'instar de la concurrence -, accompagné son discours produit de bons de réduction à valoir dans les mois suivant l'envoi des messages. Aujourd'hui, le fabricant de couches revendique un discours plus "différenciant", via son programme relationnel "Huggies, Bébé et moi". Objectif : obtenir l'adhésion des consommatrices le plus tôt possible, c'est-à-dire en ciblant les femmes enceintes et primipares (65 % des mères utilisent la même marque de couches pour leur deuxième enfant). « Sur un marché très volatil, nous voulons développer un attachement à la marque en apportant un discours et un service plus axés sur le soin du bébé », soutient Corine Reix, responsable marketing direct France de Huggies.

TOUCHER 80 % DE LA CIBLE


Avec un budget représentant entre 40 et 50 % de l'investissement en communication de Kimberly Clark pour la marque, le plan Huggies, qui sera lancé en mars 2000, vise 80 % de la cible des femmes enceintes et primipares. Des documents de recrutement seront remis aux femmes dans les cabinets de gynécologie et dans les maternités, via les guides pré et postnataux, dans la presse parentale... Celles qui répondront aux sollicitations de la marque recevront un welcome-pack expliquant les avantages du programme. Suivront alors plusieurs vagues de mailing (cinq-six par femme). Kimberly Clark met par ailleurs à disposition de ses clientes un numéro Azur (0 810 05 6000), accessible de 9 à 18 heures. Sous-traité par une société spécialisée dans les services clients ou consommateurs à tendance médicale (avec des compétences mutualisées sur les diverses marques), ce centre d'appels reçoit entre 10 et 15 appels quotidiens pour la marque Huggies.

Muriel Jaouën

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