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Houra mise sur la newsletter

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Le cybermarché Houra, filiale du groupe Cora, distingue ses membres (100 000 simples visiteurs s'étant créés un compte), des clients (150 000 consommateurs ayant passé une première commande), voire des clients actifs (50 000 consommateurs ayant commandé deux fois, dont une dans les derniers 100 jours). Houra trace même le portrait des "abandonnistes", ces infidèles qui, malgré plusieurs commandes, ont cessé leurs activités depuis un peu plus de 100 jours. « Il peut s'agir d'un mécontentement, bien sûr. Cela peut également être une situation de famille qui se modifie : le client, plus souvent la cliente d'ailleurs, commandait parce qu'elle avait un enfant en bas âge. L'enfant ayant grandi, elle retrouve son hyper traditionnel », explique Loïc Le Moaligou, directeur marketing du cybermarché. Dont le service clients envoie soit un mail de "reprise de parole", soit un appel téléphonique pour identifier les raisons de l'abandon... Et allouer une prime éventuelle ! Houra vient de mettre en place un programme de marketing relationnel, en partenariat avec l'agence Proximity BBDO, pour augmenter ses ratios de ventes. Programme qui se base sur l'envoi quotidien de newsletters en fonction du profil et de l'historique du client. « Sur 100 internautes qui visitent notre site, six seulement commandent. C'est un taux de conversion relativement bon sur notre secteur. Nous envoyons entre 1,5 et 2 millions de newsletters par an. Si on ne le fait pas, le business s'effondre. Puisqu'elles peuvent avoir un effet positif, de l'ordre de 10 à 20 % en plus sur le chiffre d'affaires », affirme Loïc Le Moaligou. La première action concerne les simples membres, dont 60 % d'entre eux se convertissent en client sans action marketing. Reste donc les 40 % d'hésitants. « Cinq jours après la création du compte, s'il n'a toujours pas commandé, on lui envoie un e-mail qui rappelle les coordonnées de son compte, mentionne la date de livraison la plus proche et fait état des promotions en cours », rappelle Loïc Le Moaligou. Résultat ? Un taux de clics moyen de 12 % et entre 8 à 10 % de nouveaux clients. Le procédé est identique pour faire passer le client de base à la catégorie de client actif. A J + 30, Houra lui injecte une piqûre de rappel en lui proposant d'accéder directement à la liste de son ancienne commande. « Sachant que sur notre site, nos clients se réapprovisionnent en moyenne une fois par mois, nous envoyons, à la limite de ce délai, une nouvelle newsletter où nous mettons en avant des produits non alimentaires. » Conclusion ? 18 % de commandes passées en plus. Quant à ceux, qui ne jurent que par Houra (3 commandes au moins), le cybermarché en fait ses ambassadeurs. Avec des propositions de parrainage alléchantes. « On offre un bon de réduction de 25 E au parrain et de 15 E au filleul. Il n'y a pas de limite au nombre de parrainages. Mais nous sommes très attentifs à l'exactitude des données collectées. On organise également un jeu concours, avec un home cinéma à gagner. C'est un jeu dans lequel le client a d'autant plus de chances de gagner qu'il a parrainé un nombre important de filleuls. Car il augmente ainsi la récurrence de son nom dans l'urne. »

Muriel Rozelier

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