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Hertz relance sa relation client

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Cédé par Ford l'an dernier à des investisseurs, le groupe de location de véhicules Hertz repart avec une nouvelle stratégie de communication pour fidéliser et recruter des clients.

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Après onze années passées dans le giron de Ford, Hertz est devenu, en décembre 2005, la propriété des fonds d'investissement Clayton Dubilier & Rice, Carlyle et Merrill Lynch. Avec ce rachat, une nouvelle ère de la relation client s'est ouverte, en particulier sur Internet. C'est l'agence FullSIX Royaume-Uni qui gère la communication en ligne et e-CRM en Europe, pilotée depuis Londres. « Nous avons mis en place avec FullSIX un volet de communication relationnelle autour de nos différents programmes et aujourd'hui, nous sommes majoritairement on line », souligne Carol Gué, directeur marketing de Hertz France. Pour l'heure, plus d'un quart des clients français réservent leur véhicule en ligne. La société compte deux clubs de membres, le Hertz #1 Club, qui garantit aux clients la rapidité de la réservation, du retrait et du rendu des véhicules ainsi que des avantages sur les tarifs, et le Hertz #1 Club Gold, pour ceux qui louent au moins trois fois dans l'année, et qui intègre toutes les données clients (les éléments nécessaires pour établir le contrat sont déjà dans le système). En parallèle, Hertz propose deux cartes de fidélité qui confèrent aux porteurs des tarifs préférentiels et d'autres services additionnels : la carte Horizon pour les particuliers et la Pack Affaire pour la clientèle business. Enfin, un programme haute fidélité, adossé aux clubs et cartes précités, permet de cumuler des points pour bénéficier de locations gratuites.

Consumer magazine

En mai dernier, Hertz a décidé de faire un pas de plus vers ses clients avec le YellowMag, afin d'améliorer la connaissance de la marque Hertz et de ses services. Envoyé vers tous les clients porteurs de cartes et déposé dans les véhicules, il est agrémenté d'idées liées au tourisme en France et en Europe, de pages loisirs ou encore d'une rubrique pour les enfants. « Ce magazine est un outil de liaison avec nos clients car finalement, si nous faisons correctement notre métier, ils passent peu de temps en agence ou sur le Web. En 2007, nous souhaiterions proposer une édition on line du YellowMag en l'adaptant au format support Internet », ajoute Carol Gué. Désormais, Hertz souhaite mettre l'accent sur l'acquisition de nouveaux clients en ligne. « Notre objectif est d'automatiser le recrutement on line mis en place en 2006. En France, nous disposons du coût d'acquisition le plus faible du groupe sur l'Europe », indique le directeur marketing. Chez FullSIX, on assure que les choses sérieuses commencent à peine, comme le rapporte Mailine Swildens, directrice associée de l'agence et responsable du budget : « Nous commençons vraiment à mettre l'accélérateur sur l'e-business et le marketing relationnel en ligne avec un développement de la politique de partenariat en France et à l'international. Nous venons juste de passer à la vitesse supérieure. »

Toyota compte sur Hertz pour vendre sa Prius

44 % des 600 personnes ayant loué des voitures au cours des six derniers mois, interrogées dans le cadre de l'étude de TNS Sofres menée du 22 août au 4 septembre 2006, estiment que la location a déjà influencé leur décision d'achat (54 % pour les locataires de véhicules haut de gamme). Autre chiffre : 27 % déclarent qu'ils ont déjà loué un véhicule pour l'essayer avant un achat. Des résultats qui expliquent pourquoi Toyota vient de confier à Hertz la location exclusive de son modèle Prius, première voiture hybride, la moins polluante au monde, qui associe un moteur électrique et un moteur essence. Avec ce partenariat, le constructeur japonais espère donner de la visibilité au modèle (une voiture sur dix qui circule est une location courte durée), mais surtout attirer de nouveaux clients. Hertz, pour sa part, met en avant ce partenariat sur son site et va mobiliser ses bases de données et celles de ses partenaires (Air France et American Express) pour relayer l'offre

Points clés

Fondé en 1918 aux Etats-Unis. Filiale française depuis 1950. Présent dans 150 pays. 7 400 agences dans le monde.

Céline Oziel

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