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Herbal Essences : de l'audace et du coquin

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La marque de shampooings de Procter & Gamble confirme son positionnement volontairement décalé et impertinent avec sa dernière campagne “Point H”, orchestrée par Tequila\.

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“Point H”, “H-Masutra”, “extase”, “orgasme du matin”… Non, il ne s'agit pas d'une communication sur les pratiques sexuelles, mais de la dernière campagne Herbal Essences, mise au point par l'agence Tequila\. Le Point H désigne en réalité une zone de plaisir qui serait cachée dans les cheveux. Pour le trouver, il convient de faire l'expérience du H-Masutra, qui décrit des positions à prendre sous la douche en utilisant les produits Herbal Essences (shampooings et après-shampooings). Cartes postales publicitaires diffusées dans des lieux fréquentés, SMS (fichiers loués), e-mailings (fichiers loués et adresses de la base Procter & Gamble), e-cards et livre imprimé sont utilisés pour inviter les curieuses à aller sur le site internet www.herbalessences.fr/point-h. Le site, cocasse et amusant, propose une description des sept positions de l'extase matinale, un historique, des vrais faux témoignages, mais aussi des sons mp3 loufoques à télécharger, fonds d'écrans et sonneries de téléphones portables. « Le téléchargement d'orgasmes a très bien marché. Les gens ont trouvé cela amusant et les ont diffusés par mail. Ce côté ludique et coquin obtient d'excellents retours », rapporte Johanna Scemama, chef de projet chez Tequila\. Cette campagne confirme surtout le positionnement original de Herbal Essences sur le marché des shampooings. Lancée en janvier 2004, la marque veut se différencier de ses concurrents en adoptant un ton décalé. Avec cette campagne, elle espère toucher les jeunes femmes de 15 à 24 ans, indépendantes, énergiques, qui aiment la mode, les sorties… L'opération, qui joue fortement sur le marketing viral, durera jusqu'à la fin du mois de mars.

Céline Oziel

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