Henkel réactive sa base de données

Pour fidéliser ses clients, Henkel va lancer, à l'automne, un site web, La Belle adresse, pour assurer une totale complémentarité avec le print.

Plus de 1,6 million d'individus figurent déjà au programme de fidélité d'Henkel, qui commercialise des marques de produits d'entretien, de cosmétiques et d'adhésifs. La base de données est composée principalement de clients (1,4 million), le reste étant des prospects. Le support utilisé reste le questionnaire papier. «Personne ne rentre de force dans la base de données, souligne Catherine Marroc-Latour, responsable Marketing direct et Service consommateurs. C'est du volontariat.» Auparavant, Henkel demandait à ses clients ou prospects s'ils souhaitaient adhérer au programme de fidélité. Aujourd'hui, ces derniers choisissent d'y figurer spontanément. La refonte du système a été possible grâce à la collaboration de l'agence ETO. La segmentation est différente selon le profil. Désormais, toute la «réactivité» du consommateur est prise en compte et inclue dans la base de données. Henkel pratique la segmentation à la marge. Le consommateur reçoit alors son premier message. En général, il ne réagit pas immédiatement. Il est nécessaire de lui en envoyer trois autres, ce qui engendre un coût assez élevé. 45% des personnes ne réagissent qu'au quatrième message. De plus, 50% des inscrits dans la base de données sont actifs, 20% sont inactifs et à reconquérir, les 30% restants sont en période de prospection. «Un an et demi a été nécessaire pour refondre notre segmentation, grâce à l'algorithme RFM (récence, fréquence, montant)», complète Catherine Marroc-Latour. Cette méthode descriptive synthétise la donnée issue de l'acte d'achat et regroupe alors les clients ayant le même comportement. Cette méthode apporte un indice de valeur et de fidélité à un niveau client. Henkel envoie trois mailings print par an. Il faut alors adapter le niveau annuel de dépenses au ROI. La cible principale est le foyer «gold»: la famille avec des enfants. En effet, il est plus facile de faire entrer d'autres marques du groupe dans le foyer quand l'une d'entre elles est déjà présente. Les avantages du programme sont nombreux. Parmi eux, les conseils personnalisés et l'accompagnement sont les plus appréciés. Le potentiel ROI est alors multiplié par deux par rapport aux autres.

Catherine Marroc-Latour (Henkel):

«18 mois ont été nécessaires pour refondre notre segmentation, grâce à l'algorithme RFM.»

De plus en plus de sites web événementiels

S'agissant d'Internet, Henkel lance de plus en plus de sites événementiels. Par exemple, pour sa marque Mir, il a déclenché l'opération-concours «Dessine-moi Mir» et fait travailler les écoles de design. Le public a pu voter et retrouver les produits gagnants en magasin. Autre exemple: l'opération phare «La Belle adresse» a été relancée grâce à l'intégration de l'univers cosmétique. Elle a permis le renouveau du contenu et le repositionnement du programme. Les résultats ne se sont pas fait attendre: + 10 points en taux de réactivité, + 3 points en taux de retour de bons de réduction, 1 bon de réduction utilisé en plus en moyenne par les foyers, + 10% de la population dite «inactive» qui s'est réactivée. Le site web «La Belle adresse» sera mis en ligne à l'automne pour assurer une totale complémentarité avec le print. «Tout a été mis en place pour mettre en avant la marque Henkel, déjà très bien perçue par les consommateurs», conclut Catherine Marroc-Latour.