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Heineken : le MD au service de la stimulation

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Alors que le marché de la bière pression est en régression, Heineken a souhaité mener une action de motivation - de janvier à fin octobre 98 - dans le but d'accroître les volumes dans les cafés déjà clients et le référencement de la marque dans de nouveaux cafés. Un mailing a tout d'abord été adressé aux trois cibles intervenant dans la chaîne de distribution : les CHR, les entrepositaires et la force de vente Brasseries Heineken. Concernant la cible CHR, la stimulation porte sur le volume commandé. Chacun des 13 000 cafés ciblés a reçu un kit de participation. Les cafés désirant s'inscrire ont renvoyé une carte T et reçu un collecteur sur lequel ils collent des "points-fût". En fin d'opération, ils peuvent commander des cadeaux sur un catalogue en fonction du nombre de points collectés. La cible entrepositaires est récompensée (cadeaux sur catalogue) selon le nombre de "cafés de qualité" gagnés ou optimisés au cours de l'opération ; la force de vente Heineken a, elle, la possibilité de gagner un voyage dans le grand Sud marocain. L'envoi des mailings cafetiers est suivi d'une relance téléphonique effectuée sur les non-répondants. Les vendeurs des entrepôts et la force de vente Heineken bénéficient d'un suivi mensuel et individuel des scores et sont en outre relancés par mailing deux fois par an.


Annonceur : Brasseries Heineken. Opération : Grand Prix Heineken 98. Responsable annonceur : Olivier Lajouanie. Agence : Grey Direct. Responsable commerciale : Sylvia Dides. Création : Jean-Louis Guy, Michel Beyne. Routeur, personnalisateur, marketing téléphonique : B2S.

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