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Haro sur les NPAI

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La lutte contre les NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée) permet d'optimiser la performance du média courrier. Dans ce contexte, le Service national de l'adresse de La Poste a sondé les principaux acteurs du marketing direct pour connaître leur position face à cette problématique.

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Chaque année en France, on dénombre 200 millions de plis NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée). Ce qui représente pour les entreprises une perte de 1,2 milliard de francs par an (soit 6 francs par pli mal adressé). Pour La Poste, ces 200 millions de NPAI génèrent un coût de traitement d'un montant de 380 millions de francs. Dans ce cadre, le Service national de l'adresse de La Poste - dont la mission est d'optimiser la qualité et l'utilisation de l'adresse pour rendre attractif et performant le média courrier -, a souhaité connaître le ressenti des acteurs du marketing direct face à ce problème. L'intérêt du SNA portait plus particulièrement sur les fichiers B to C, pour lesquels elle propose déjà des solutions. Ce qu'il ressort de l'étude, pour les annonceurs : 79 % d'entre eux utilisent des fichiers extérieurs pour les envois de mailing. 38 % des annonceurs envoient moins de 100 000 mailings par an et un tiers entre 1 et 10 millions de mailings par an. 73 % de cette population savent évaluer le taux de NPAI sur leurs campagnes de mailing externes ; ils estiment à 54 % qu'un NPAI leur coûtera entre 2 et 5 francs par pli.

Une attente en matière de lutte contre les NPAI


Les annonceurs interrogés manifestent une attente en matière de lutte contre les NPAI. Pour 80 % d'entre eux, leur traitement devrait incomber aux propriétaires de fichiers. 94 % se déclarent prêts à utiliser un principe simple pour les réduire avant l'envoi du courrier et aimeraient pouvoir identifier les fichiers, qui les traitent préventivement, par un sigle. Enfin, 90 % des annonceurs se disent prêts à encourager la création d'une charte d'engagement sur la qualité de l'adresse signée par les propriétaires de fichiers. Du côté des agences, cette enquête révèle que 86 % d'entre elles sont sensibilisées par leurs annonceurs aux problèmes de NPAI. 70 % estiment qu'ils nuisent à la fiabilité du plan fichier, qu'elles recommandent à leurs clients. A ce propos, 67 % de leurs clients leur demandent des comptes sur les NPAI. Comme dans le cas des annonceurs, 91 % des agences seraient prêtes à utiliser un principe simple pour les réduire avant l'envoi du courrier, dans le but de faire réaliser des économies à leurs clients. Même son de cloche que chez les annonceurs : 77 % des agences considèrent que le traitement des NPAI devrait incomber aux propriétaires de fichiers. Elles se disent prêtes, à 95 %, à encourager la création d'une charte d'engagement signée par les propriétaires de fichiers. En ce qui concerne les propriétaires de fichiers, dans la très grande majorité des cas (à 88 %), leur base de données est constituée par leurs fichiers clients. 92 % d'entre eux utilisent régulièrement leur base de données B to C pour leurs mailings. 68 % mettent leur fichier en direct sur le marché et connaissent le taux moyen de NPAI sur les fichiers qu'ils louent. Quant au taux de NPAI, il se situe entre 2 et 5 % sur les fichiers prospects pour 71 % d'entre eux, et de moins de 2 % sur les fichiers clients, pour 65 % d'entre eux. 60 % des propriétaires de fichiers offrent une garantie de remboursement des NPAI aux annonceurs. Autres données : 72 % des adresses des fichiers loués sont restructurés et normalisés. Seuls 64 % des propriétaires remettent à jour les adresses des fichiers loués, deux fois par an pour 57 % d'entre eux. Et enfin, 60 % des propriétaires de fichiers se disent prêts à utiliser les solutions de La Poste pour lutter contre les NPAI.

Les courtiers sensibilisés aux NPAI par leurs clients


Dernière population interrogée par l'enquête : les courtiers. On apprend que 71 % d'entre eux louent entre 5 et 10 fois par an chaque adresse, hébergent des fichiers chez eux et se déclarent sensibilisés aux problèmes de NPAI par leurs clients annonceurs. 100 % des courtiers demandent des garanties aux propriétaires de fichiers sur la qualité de l'adresse et 100 % de leurs clients leur demandent des comptes sur les NPAI, que les courtiers résolvent en remboursant l'annonceur et en se retournant contre le propriétaire du fichier. Quant aux solutions éventuelles, 71 % des courtiers se déclarent prêts à afficher un taux de NPAI pour chaque fichier loué, et 57 % estiment que leur traitement devrait incomber aux propriétaires de fichiers. Mais seulement 43 % des courtiers aimeraient pouvoir identifier les fichiers qui traitent les NPAI par un sigle et seraient prêts à devenir un relais de ce label entre les propriétaires de fichiers et les annonceurs. En conclusion, l'étude mentionne que la majorité des acteurs du marketing direct connaît l'existence des solutions proposées par La Poste en matière de lutte contre les NPAI (Hexacodes, Estocade, Charade...) et se déclare prête à les utiliser, s'ils ne les utilisent pas déjà. Lorsqu'il s'agit de fichiers loués, peu d'annonceurs, de courtiers ou d'agence considèrent que ces traitements sont de leur ressort, mais plutôt que la charge en revient aux propriétaires du fichier. Enfin, les bénéfices que les annonceurs espèrent retirer de ces solutions sont essentiellement d'ordre économique : réaliser des économies à 71 % et mieux utiliser leur budget à 56 %.

Vers la création d'une charte pour les fichiers B to C loués ?


Les acteurs du marketing direct ont été interrogés sur leur intérêt pour la création d'une charte d'engagement signée par les propriétaires de fichiers B to C. Cette charte garantirait aux annonceurs qui louent les adresses : la réduction des NPAI en amont de la location (l'utilisation de solutions anti-NPAI), un taux de NPAI résiduel maximal après ces traitements et de meilleures conditions de remboursement des NPAI si ce seuil est dépassé. Dans leur grande majorité, les différents acteurs encouragent la création de cette charte, pour laquelle les propriétaires de fichiers seraient prêts à s'engager à 84 %. Des intentions louables qu'il ne reste plus qu'à concrétiser...

Méthodologie


Lors de l'été 2000, un questionnaire a été adressé à plus de 2000 acteurs du marketing direct : 240 propriétaires de fichiers qui louent leurs adresses, 60 courtiers en adresse, 370 agences de marketing direct et 1 450 annonceurs. L'enquête comportait 63 questions, qui avaient pour objectif de donner une analyse quantitative et qualitative de la qualité de l'adresse et des NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée : se dit de tout courrier, dont l'adresse est erronée et qui n'a pu être distribué).

Sophie Mensior

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