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Harley-Davidson parie sur le marketing viral

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Pour séduire une clientèle haut de gamme, Harley-Davidson privilégie le média Internet.

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La mythique marque Harley-Davidson poursuit le développement de l'image de son V-Rod, dernier modèle et bijou très haut de gamme de la maison. Pour surprendre sa clientèle et faire vrombir de plaisir les passionnés, les amateurs, collectionneurs et autres chevaucheurs de 2 roues, avec ou sans bandana, elle lance une nouvelle campagne de communication. Confiée à l'agence Seven, filiale de FullSix, celle-ci repose sur un dispositif multisupport dont la presse spécialisée (Moto Journal, Cigares, Playboy, Edgar…) représente le canal off line, et Internet le moteur du marketing viral. La mécanique s'articule autour d'un mini-site de présentation du V-Rod, www.v-rod.com, qui héberge, entre autres, des modules viraux destinés à une diffusion massive entre les internautes. Parmi ceux-ci, un film publicitaire imaginé par le team créatif Damon Crépin-Burr & Jeff Clément constitue le point central du dispositif. Adressé à 35 000 internautes préalablement sélectionnés par une campagne d'e-mailing, le clip se termine par une invitation à essayer la V-Rod auprès du concessionnaire le plus proche.

Un média en affinité avec la cible


Ce pari du viral sur Internet peut surprendre, tant la marque prend ici ses distances avec ses modes de communication habituels, plutôt orientés vers l'événementiel. Cette stratégie répond pourtant à un objectif précis : séduire une nouvelle cible de clientèle, plus âgée et plus aisée que la clien-tèle identitaire de Harley-Davidson, très équipée et urbaine. Cette population est constituée d'individus qui n'ont pas le temps de regarder la télévision, mais qui ont un point commun entre eux : le réflexe de consulter leur messagerie électronique le matin. D'où le choix d'Internet comme média privilégié du V-Rod. « C'est un modèle atypique dans la collection Harley-Davidson, et qui méritait qu'on lui offre un média technologique et futuriste, en parfaite affinité avec les spécificités du V-Rod comme avec celles de sa clientèle » explique François Tarrou, directeur marketing de Harley-Davidson France. Lancée le 17 mars, la campagne aurait déjà prouvé sa pertinence : dès la première semaine de diffusion, 600 demandes de tour d'essai ont été enregistrées sur le site. Au point d'envisager une diffusion télévisée du film publicitaire. Les chaînes câble et satellite les plus en phase avec la cible pourraient prochainement prendre le relais d'Internet.

Nathalie Carmeni

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