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Haléco conjugue commercial et informatif

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Avec 2 000 références de produits liés à la sécurité de l'homme au travail, Haléco revendique un positionnement très technique. Ce qui implique des choix en matière de distribution. Pour ce vépéciste, le modèle multicanal est une nécessité.

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Jeune entreprise de vente à distance de produits liés à la sécurité, l'environnement et la protection de l'homme au travail, Haléco est aujourd'hui leader sur son marché et fournit les plus grandes entreprises françaises. Un chiffre d'affaires doublé chaque année et, affirme-t-on à la direction générale, la profitabilité depuis cette année, soit quatre ans après la création de la société. Ce bilan, le Dg, Gérard Colombani, l'explique par les choix stratégiques d'Haléco en matière de canaux de distribution et de contact. Le dispositif de vente d'Haléco comprend différents canaux, certains plus directement orientés vente, d'autres plus directement dévolus au service, mais tous éminemment complémentaires et définis dans une stricte logique d'intégration. Premier vecteur mis en place, un catalogue papier semestriel (le numéro un est sorti en février 1999) de 280 pages. Deux fois par an, Haléco procède à un envoi à 50 000 exemplaires. « Il est indispensable de s'assurer de la pertinence des fichiers avant l'envoi. Nous avons une personne qui travaille à plein temps sur les adresses », signale Gérard Colombani. Parallèlement, le vépéciste a mis sur pied un support technique terrain de cinq ingénieurs. Le centre d'appels est animé par 9 personnes au total et construit sur trois niveaux. Un premier palier répond à l'ensemble des appels émis par les clients et les prospects. Les questions d'ordre général (prix, description, disponibilité...) peuvent être directement traitées à ce niveau. Les demandes plus techniques sont orientées vers le deuxième niveau de traitement, le support technique, où des ingénieurs spécialisés (biochimie, eau, tri, déchets...) répondent. Le call center reçoit plusieurs centaines d'appels par jour. Enfin, une cellule est dédiée aux appels sortants.

Sur 100 appels, 60 demandes techniques


Au coeur du dispositif multicanal, d'un strict point de vue commercial et donc de rentabilité, le VADiste a choisi de privilégier le catalogue papier et le centre d'appels et notamment le support technique. Lors de la dernière mesure qualité effectuée par Haléco, 92,7 % des produits étaient disponibles en stock au premier appel. Là encore, un choix stratégique. Sur 100 appels arrivant au service client d'Haléco, 60 relèvent de demandes techniques. « Nous vendons des produits techniques. Nous revendiquons un savoir-faire et une approche technique. Nos ingénieurs terrain proposent des devis avec photos. Ils se déplacent tous avec un appareil numérique », souligne le directeur général. Seulement voilà, un ingénieur chimiste itinérant et son homologue au téléphone, ça coûte plus cher à l'entreprise qu'un agent commercial. « C'est une question de dosage, il faut trouver le bon équilibre », lance Gérard Colombani. Ouvert en décembre 1999, le site internet, haleco.fr, conjugue vitrine commerciale et dispositif d'information (fiches descriptives, dossiers techniques, lettres d'actualité, rubriques réglementation...). Le catalogue électronique référence 2 000 produits, soit la totalité des articles du catalogue papier. L'été dernier, haleco.fr proposait la vente en ligne des nouveaux produits prévus pour l'édition de septembre du support papier. « Il ne faut pas se faire d'idées, le papier a encore de beaux jours devant lui. Seulement, le papier pour le papier n'a aucun intérêt. Il doit être un sas d'entrée dans une chaîne commerciale et d'information structurée et multimédia », affirme le directeur général. C'est dans cette filiation d'idées que le vépéciste propose, depuis le début de l'année 2002, le système "clic and paper" à ses clients. Système qu'il affirme être le premier en France à avoir adopté de manière effective et systématique puisqu'il concerne aujourd'hui la quasi-totalité des références du catalogue.

Catalogues personnalisés en e-procurement


En fait, le Web ouvre le deuxième stade de la relation, celui de la "fidélisation". Le client dispose d'un numéro identifiant lui donnant accès à des espaces et des informations spécifiques. « Plus on est bon client, plus on a accès à des niveaux pointus d'information », commente le directeur général. Pour les clients les plus fidèles et les plus gros acheteurs, Haléco propose un service d'e-procurement : le vépéciste définit avec l'entreprise les familles de produits dont elle a besoin et conçoit un catalogue électronique personnalisé, que le client peut soit intégrer à son ERP, soit laisser en ligne sur le site d'Haléco avec les sécurités nécessaires. Aujourd'hui, Haléco réalise 95 % de ses ventes via le catalogue papier et le centre d'appels. Quant au site web, il est à 80 % utilisé à des strictes fins d'information. Mais, pour une offre aussi technique que celle d'Haléco, l'accès à l'information est une condition essentielle à l'acte d'achat et à la fidélisation. Enfin, un "HSE center" (pour hygiène, sécurité, environnement), mariant les fonctions de show-room et de boutique, devrait ouvrir le 18 octobre à Toulouse. « Si le concept fonctionne, nous ouvrirons d'autres corners. Mais la demande est réelle. Aujourd'hui, pour des chaussures ou des lunettes de sécurité, le design compte vraiment. Les acheteurs veulent voir et essayer », signale Gérard Colombani.

Muriel Jaouën

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