HORS-MEDIAS PLUS DE FRONTIERE ?

Traditionnellement, la frontière entre les deux mondes est très tranchée. D'un côté, les médias combinent des outils de mesure axés sur l'audience, la notoriété et la mémorisation d'une marque avec une communication de masse et, de l'autre, le marketing direct allie une communication personnalisée avec une mesure très précise des retours Or, deux phénomènes conduisent aujourd'hui à une diminution de cette frontière et à un rapprochement entre la communication média et la communication hors-médias

Tout d'abord, le développement de la communication par bannières web a permis à Internet de se positionner comme sixième média derrière la presse, la télé, la radio, l'affichage et les annuaires (source Irep-France Pub 2009). De plus, la Toile est aussi un canal de communication personnalisée et l'e-mailing fait entièrement partie des outils de marketing direct. Par ailleurs, la systématisation des sites web pour les annonceurs a facilité la réponse des consommateurs à une annonce média.

Ensuite, la demande croissante des annonceurs pour la mesure du retour sur investissement des campagnes a conduit chaque média à faire évoluer son système de mesure et à prendre en compte tous les retours des campagnes, en termes de ventes et de ROI Ces deux tendances ont fait nettement évoluer le rapport entre le média et le hors-médias ; de même, les stratégies de communication 360 souvent proposées, intègrent les outils de communication les plus divers

Il reste encore certaines étapes à franchir pour qu'un annonceur puisse mettre en place un média planning unifié, intégrant des outils de mesure similaires entre une campagne télévision et une campagne de marketing direct. C'est ce à quoi s'attellent les professionnels du marketing direct, notamment via la création de régies spécialisées. C'est également la volonté des médias traditionnels que de faire converger les deux mondes et le SNCD s'investit dans cette même démarche en se préparant, par exemple, à accueillir e-TF1 parmi ses membres

Roland André, vice-président du SNCD dg de Mediapost Multicanal

Pour répondre aux besoins des annonceurs, aujourd'hui et dans le futur, le multicanal intégrant le média et le horsmédias est une évidence. Un mouvement commun des professionnels des médias, quels qu'ils soient, accroîtra l'efficacité des campagnes publicitaires et, surtout, la satisfaction des annonceurs.