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Guy Lafarge (groupe Canal +) Nos abonnés sont partie prenante de l'entreprise

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Le groupe Canal + vient de se voir décerner par le Cercle du Marketing Direct le Cercle d'Or 2005, qui récompense un annonceur ayant su adapter les techniques du marketing direct pour développer un dialogue privilégié avec ses abonnés. L'occasion pour Guy Lafarge, directeur général adjoint du groupe en charge de la distribution, qui a reçu ce trophée, de retracer les grandes lignes de cette stratégie.

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Marketing Direct Combien d'abonnés possède le groupe Canal + ?


Guy Lafarge Le groupe totalise près de 8,4 millions d'abonnements, dont notamment 4,95 millions à Canal + et 3 millions à CanalSatellite. Le portefeuille a enregistré une hausse nette de 300 000 abonnements en un an. La plupart des abonnés le sont aux deux, plus de la moitié de la base étant couplée.

MD Comment évolue ce portefeuille d'abonnés ?


GL Sur l'année 2004, pour la première fois depuis 2000, le portefeuille d'abonnements de Canal + a connu une hausse nette. Quant à Canal Satellite, son portefeuille poursuit sa croissance. L'an dernier, nous avons effectué un gros travail sur la programmation et sur la relation abonné, avec le développement d'un programme de fidélisation. Résultat : pour CanalSatellite, notre taux de churn est de 8,6 %, en baisse de 0,5 point. Nous en sommes très fiers : il s'agit d'un record dans l'univers des opérateurs de bouquets satellitaires. En 2004, la plate-forme satellite a enregistré 238 000 abonnements supplémentaires par rapport à 2003. En ce qui concerne Canal +, le taux de churn est de 11 %, en baisse de 2 points en un an. Il y a eu de très bonnes ventes avec une amélioration du taux de fidélisation. En 2004, Canal + a connu une hausse nette de 48 000 abonnements, alors que la chaîne perdait des abonnés depuis 2000. Aujourd'hui, Canal + reprend l'initiative sur le marché.

MD Quels sont les grands axes de votre stratégie de recrutement ?


GL Nous avons beaucoup travaillé sur la segmentation et le ciblage, pour analyser nos potentiels et adapter notre discours et nos offres pour aller chercher de nouveaux clients. Dans l'univers de la famille et des jeunes ados, qui sont pour nous à la fois consommateurs et prescripteurs. Nous menons des approches segmentées par rapport aux thématiques des chaînes. Par exemple, nous travaillons avec Disney lors des fêtes de fin d'année. Autre axe, et il s'agit d'une accélération forte, nous avons beaucoup travaillé sur la valorisation de notre base clients pour faire de l'up selling, telles que de la vente d'options. En recrutement pur, nous envoyons environ 8 à 10 millions de mailings par an, et plus d'un million d'e-mailings. Cela dit, la concrétisation passe toujours par le point de vente (changements d'appareils ou autres…). Pour recruter, nous pratiquons également le parrainage, sous forme de mailings ou d'encarts dans les magazines, ce qui fait au total 15 millions de documents.

MD Quels outils de communication avez-vous développé avec vos abonnés ?


GL Chaque mois, nous leur adressons un magazine : le magazine Plus + pour les abonnés à Canal + et le magazine CanalSatellite pour les abonnés à la plate-forme. Celui-ci a un contenu rédactionnel très fort, il possède un ton qui n'est pas agressif du tout et s'inscrit dans un esprit “découverte”. Outre les programmes, il propose des ouvertures d'option, des prises d'abonnement, des incitations à l'essai. Nous réalisons en permanence, sur l'ensemble de nos bases clients, des baromètres très poussés sur notre produit, sur la qualité de notre programmation. Il faut savoir que nos services clients sont énormément formés sur le contenu des programmes. L'indice de satisfaction des abonnés est extrêmement important pour toute l'entreprise. Autre action : les nouveaux abonnés reçoivent un welcome-call de la part de notre service clients.

MD Justement, comment fonctionne votre service clients ?


GL Il s'agit d'un service totalement internalisé : nous avons près de 600 conseillers basés dans le nord de Paris et à Rennes. Nous avons une grande fidélité de nos conseillers clients. Un troisième centre gère le traitement du courrier. Jusqu'à présent, nous avions beaucoup d'appels entrants, mais nous commençons à émettre de plus en plus d'appels sortants. Les abonnés nous appellent beaucoup, ils entretiennent avec nous une relation très affective. Une de nos spécialités est d'avoir un plateau dédié à l'assistance technique. Il s'agit d'un service qui est très apprécié par les abonnés.

MD Parlez-nous plus précisément de votre programme de fidélité…


GL L'an dernier, année du vingtième anniversaire de Canal +, nous avons lancé un programme de fidélité, “Les ++”. Il ne s'agit pas d'un programme de cumul de points, mais plutôt de privilèges et d'offres spéciales… Le principe : il faut s'inscrire au programme, car nous estimons qu'il est nécessaire qu'il doit y avoir un acte volontaire de la part de l'abonné. Le programme est gratuit. L'année dernière, nous avons proposé aux abonnés fondateurs de la chaîne cryptée - il y en a 180 000 - des réductions tarifaires sur les abonnements. Le système était dégressif : 20 % pour les abonnés de vingt ans, 5 % pour ceux qui avaient cinq ans d'ancienneté… Il faut savoir que 80 % de ces abonnés fondateurs ont été recrutés grâce au marketing direct ; la première campagne de marketing direct ayant été réalisée en mars 1984. Cette année, nous avons abandonné les réductions liées aux vingt ans et le programme poursuit sa route. Mais nous continuons de privilégier la récompense par rapport à l'ancienneté. Dans l'univers de la télévision, une année se déroule de l'été à l'été, les grilles de programmes changeant à la rentrée. L'été prochain, nous annoncerons les nouvelles relations avec les membres du programme. De façon permanente, le programme propose les “++”, avantages qui sont destinés à récompenser la fidélité de l'abonné, selon le principe “+ vous êtes fidèle, + vous êtes récompensé !”.

MD Et pour CanalSatellite ?


GL Pour la plate-forme satellite, qui va fêter ses neuf ans au mois d'avril, la fidélisation est intrinsèque au produit. Nous travaillons beaucoup sur l'animation, en partenariat avec les chaînes diffusées par le bouquet satellitaire. L'animation est liée à leur programmation.

MD Vos abonnés sont donc particulièrement choyés…


GL Quand nous avons fêté nos 20 ans, nous avons touché plus de 520 000 abonnés, que ce soit par des places de football, des places de concert, le palmarès des abonnés… Nous les considérons comme partie prenante de l'entreprise. Nous réalisons nos programmes pour nos abonnés et non pour les annonceurs. La qualité de la relation avec eux et de la programmation est un gage de leur fidélité. Nous avons déjà couvert deux générations avec un produit dont la vision n'a pas changé. Nous sommes très axés sur le marketing direct. Nous devons fournir une information toujours très pointue à nos abonnés. Ce dispositif est une grosse machine, avec beaucoup de sensibilité.

MD Comment s'organise le service marketing direct ?


GL Notre équipe de marketing direct comprend douze personnes. Sous notre totale maîtrise, nous sous-traitons la mise en place des opérations avec différentes agences. MD Qu'en est-il de votre base de données ? GL Elle est entièrement internalisée. Nous ne la louons pas. En aucun cas, nous ne fournissons notre fichier à l'extérieur.

MD Utilisez-vous l'e-mailing et le SMS ?


EV Oui, nous nous lançons beaucoup dans l'e-mailing (prise d'abonnement en ligne, demande d'information…). En revanche, nous n'utilisons pas le SMS, et je ne suis pas sûr qu'on le fasse. Je connais bien le sujet puisque je viens de chez Mobile & Permission. En fait, nous sommes surtout un très gros client de La Poste : tous les mois, nous envoyons 8 millions de magazines à nos abonnés, auxquels il faut ajouter des mailings présentant des offres spécifiques. Nos abonnés reçoivent au maximum deux offres par an. Plus les actions de parrainage et la présentation des nouvelles options. Nous faisons également de l'auto-promotion dans la mosaïque des chaînes.

MD Quels sont vos projets pour 2005 ?


GL Renforcer le programme de fidélité. Je tiens à resserrer le lien avec les abonnés. Nous devons être vigilants à ne pas avoir de distanciation entre nous-mêmes et nos abonnés. Les gains de productivité ne se feront jamais au détriment de la qualité d'écoute.

Parcours


Guy Lafarge 53 ans, a débuté chez France Télécom, où il a participé au développement et au lancement de marques grand public, en particulier Itinéris, Orange, Mobicarte ou Ma Ligne. Il a successivement occupé les postes de directeur du marketing stratégique de France Télécom Mobiles, de directeur du marketing et de la communication de France Télécom Mobile puis d'Orange jusqu'en 2003. Il a coordonné ensuite les activités Grand Public de France Télécom comme directeur du marketing. Depuis septembre 2004, il est directeur général adjoint distribution du groupe Canal +. Il est également directeur général de CanalSatellite.

L'entreprise


Président du groupe : Bertrand Meheut. Actionnaire du groupe : 100 % Vivendi Universal. Effectif du groupe Canal + : près de 4 000 collaborateurs. Chiffre d'affaires 2004 : 3,580 milliards d'euros. CanalSatellite est une SA appartenant à 66 % au groupe Canal + et 34 % au groupe Lagardère.

Propos recueillis par Sophie Mensior

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