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Groupement Carte Bleue-Visa : les bénéfices de la personnalisation

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Comment inciter les 100 000 commerciaux de 8 importantes banques françaises (+ 52 autres réseaux de taille plus modeste), membres du groupement Carte Bleue à accroître la part de marché des cartes Bleue et Visa, à un moment où le principal concurrent, Eurocard-Mastercard, enregistre une forte progression ?

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C'est pour relever ce défi que l'agence Com'In a conçu une première opération de stimulation en 2000 sur la thématique des Jeux Olympiques de Sidney. Intitulé "Bleu, Blanc, Or", ce challenge "communautaire" est une innovation sans précédent, dans sa forme comme dans ses résultats ! « De janvier 1999 à juin 2000, nous avons conquis plus de 3,5 millions de nouveaux porteurs, pour un objectif initial de 3 millions", affirme Pierre Delmas, directeur commercial du groupement Carte Bleue. Une performance "facilitée" par la concomitance de l'opération d'animation de la clientèle "Sidney 2000". Confiée à Saatchi et Saatchi, elle propose aux clients de participer à un jeu concours sur le lieu de vente (affichage et urnes) et génère des souscriptions et de la création de trafic par mailing. Dans certains réseaux, le taux de souscription de carte par retour de courrier a dépassé 7 % ! Dans la foulée, 140 conseillers bancaires sont partis aux JO... Au total, conformément à l'objectif de départ, 30 % de la cible a été récompensée. Séduit par le succès de ce premier round, le GIE a réitéré l'opération sous le nom de "Bleue Attitude". « Nous avons repris le thème du sport mais, faute d'événement type Jeux Olympiques très attractif cette année, nous avons préféré mettre en avant les valeurs du sport : endurance, motivation, performance, esprit d'équipe, engagement..., qui sont aussi des atouts vitaux de l'action commerciale », explique Patrick Cauvin (Com'In). Le kit de lancement assigne aux réseaux la mission "de faire de CB Visa un réflexe pour leur clientèle". Objectif : émettre 2,3 millions de nouvelles cartes en 2001. Facteur clé de succès : la personnalisation du challenge pour chaque banque. « Elle est une garantie d'appropriation par les agences », affirme Patrick Cauvin. Au total, dans le cadre du tronc commun défini ci-dessus, Com'In a conçu une vingtaine de versions différentes. Un véritable casse tête ! Les banques ont notamment pu choisir le sport (et donc la valeur) qu'elles souhaitaient mettre en avant dans le kit. Par exemple, le tennis (valeur : l'engagement) pour la BNP. Chaque banque a eu la possibilité d'établir sa propre sélection parmi l'offre de cadeaux - des marques, pour la reconnaissance - et de gadgets, présentée sur CD-Rom. Elles ont même défini le contenu du dépliant sur l'offre cartes (choix des principaux arguments commerciaux en faveur du moyen de paiement en fonction de leur positionnement marketing). L'animation, elle-même, est personnalisable (news aux couleurs de l'opération sur support papier ou Intranet, possibilité d'utiliser des quizz).

Delphine Sauzay

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