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Groupama : quand l'assurance se met à la banque

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Le lancement d'une banque en France reste un acte exceptionnel car rare. C'est pourtant ce que tente Groupama avec le lancement de Groupama Banque. Draft Relationnel a conçu le dispositif de communication.

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But de ce nouvel entrant : proposer à ses sociétaires une offre banque, complémentaire de l'assurance (voir aussi notre Enquête "Banque, assurance et multicanal", en page 62). « Ce concept conjugue à la fois les avantages du réseau et ceux de la banque directe », explique Jean-Baptiste Herman, directeur commercial de Draft Relationnel, agence choisie à l'issue d'une compétition au premier trimestre 2002. Car, pour souscrire à l'offre bancaire, il faut passer par le réseau Groupama. En revanche, le mode de fonctionnement relève ensuite du direct : un plateau de plusieurs dizaines de téléconseillers se charge des opérations de gestion de la relation client. Entamé en octobre dernier, dans deux caisses régionales désignées caisses pilotes, le déploiement de cette nouvelle offre se poursuit progressivement dans les autres caisses, en tirant bien sûr les enseignements de la phase test. « Les débuts ont été très riches d'enseignements, mentionne Jean-Baptiste Herman. Le point clé de succès, qui s'est confirmé, c'est la relation de proximité entre le sociétaire (un homme rural de 50-55 ans) et Groupama. » Dans un premier temps, l'agence a dû créer un territoire de communication, une charte graphique générale, susceptible d'être déclinée sur chaque produit. Puis, il a fallu donner les moyens à l'interne de faire souscrire : l'agence a ainsi conçu tous les argumentaires d'aide à la vente, les documents commerciaux. Enfin, lorsque le client a souscrit à cette nouvelle offre, il reçoit un certain nombre d'éléments, dont un welcome-pack. Une fois ce chantier terminé, un programme de création de trafic auprès des sociétaires assurances a été initié. « Il faut alimenter le réseau en contacts chauds », poursuit Jean-Baptiste Herman. Pour cela, ont été définis un plan de ciblage, en fonction de segmentations et de scores d'appétence, une mécanique de test autour de deux accélérateurs et un post-test des messages. Une relance téléphonique par les caisses régionales venant en appui. La fidélisation des clients se concrétise ensuite par des actions propres à chaque caisse régionale et par la mise en place d'une newsletter encartée dans les relevés de compte mensuels. Si le thème du premier numéro était consacré au fonctionnement de la banque, et à ses spécificités, les prochains numéros seront chargés de maintenir la relation entre Groupama Banque et ses sociétaires, par le biais de sujets destinés à vulgariser la banque. L'agence s'est également chargée d'intégrer l'offre Groupama Banque sur le Web. Reste maintenant à trouver le bon dosage entre les opérations décidées par le siège et celles menées par les caisses régionales.

Sophie Mensior

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