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Groupama : les villes en ligne de mire

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Pour conquérir la cible citadine, la compagnie d'assurances a lancé une complémentaire santé, Groupama Santé Active, testée dans trois régions. La conception de tout le dispositif de communication a été confiée à Uniteam.

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Bien implantée dans les milieux agricoles, la compagnie d'assurances Groupama a décidé fin 1998 de partir à la conquête des villes, où elle était jusqu'alors peu présente. Mais, pour attaquer cette cible, il fallait un produit qui lui corresponde. A l'issue d'une étude auprès de consommateurs, il est apparu qu'ils avaient des besoins, dans le domaine des complémentaires santé, en termes de délai, de remboursement et d'écoute. Groupama a donc construit son produit, appelé Groupama Santé Active, autour de ces trois points. Avec comme caractéristique : une prise en charge bien plus intéressante si l'assuré se rend chez un dentiste/opticien qui a signé une charte avec Groupama, un remboursement en trois jours, y compris celui de la Sécurité Sociale et la possibilité d'avoir un conseiller au téléphone tous les jours de 8 heures à 20 heures, avec une assistance comprise dans le contrat (une garde-malade peut être envoyée jour et nui...). Testé pendant six mois en quali et en quanti, Groupama Santé Active a fait l'objet d'un véritable lancement en mars 1999 dans trois régions : Lille, Lyon et Toulouse. En complément de spots radio (4 spots de 40 secondes diffusés sur ces trois zones) et de trois films télévision avec Numéro Vert, diffusés sur Toulouse, des annonces presse sont parues dans une sélection de suppléments régionaux : Télé 7 Jours, TV Magazine, Télé Star, Télé Poche et TV Hebdo (soit plus de 70 parutions). En complément : 200 000 mailings personnalisés ont été adressés à des prospects issus de fichiers qualifiés, complétés par des ISA (plus de 2,5 millions) distribués dans les boîtes aux lettres de ces trois zones. En appelant le Numéro Vert indiqué, les prospects intéressés pouvaient obtenir un entretien personnalisé avec un conseiller Groupama. A la suite de quoi, ils se voyaient remettre un dossier de souscription comprenant un guide. S'ils souscrivaient, ils recevaient alors un dossier d'accueil, qui réexpliquait comment utiliser le produit. Ce dispositif complet a été conçu par Uniteam, qui a mis en place des outils pour les conseillers de Groupama. Depuis, cette campagne a été relancée en juin et septembre derniers, et déclinée à l'intention de la cible étudiante. Un kit spécifique a été créé, avec un mailing adressé aux sociétaires, qui avaient des enfants en âge de faire des études. Sans avoir de chiffres précis, on sait que Groupama a doublé ses objectifs par rapport à ceux qui étaient prévus. Compte tenu de cette première expérience, d'autres caisses de Groupama devraient vendre ce produit l'année prochaine.

Sophie Mensior

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