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Grande échelle et test

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En septembre dernier, le spécialiste de l'immobilier sur Internet, lesiteimmobilier. com, décidait de lancer une campagne de marketing direct. Objectifs : accroître le trafic sur son site, faire découvrir ses nouvelles fonctionnalités aux internautes et générer des demandes de crédits immobiliers auprès des téléconseillers. L'annonceur confie cette mission à DirectiNet, éditeur du jeu gratuit lotree.com, qui lui propose un pack "opérations spéciales" pour que les membres de lotree.com soient contactés de multiples façons sur une période d'une semaine. Un jeu sous forme de quizz est lancé et annoncé dans la newsletter de lotree.com, diffusée à 750 000 membres, un pop-up (fenêtre publicitaire) est mis en place sur la page d'accueil de LoTree. Des bannières de validation faisaient également partie du dispositif. Pour jouer, les membres étaient dirigés vers un espace co-brandé et les réponses se trouvaient sur lesiteimmobilier.com. Les résultats obtenus ont dépassé les objectifs : l'opération a permis de générer 800 000 pages vues pour 180 000 visites sur le site du client (20 % de ces visiteurs ont joué). « Avec 40 000 visites par jour, nous avons dû réguler le trafic sur le site partenaire », raconte Olivier Morin, directeur commercial de DirectiNet. Le spécialiste qui, depuis sa création en 1999, a réalisé environ 200 opérations de marketing direct a également mené une campagne test pour Danone. Les objectifs de l'annonceur étaient, cette fois, de développer une base d'abonnés à sa lettre d'information en ligne et de comparer les performances d'un mailing opt-in de conquête par rapport à celle d'un e-mailing destiné aux abonnés de Danoé, le consumer magazine de Danone. L'opération, réalisée en juin dernier, a permis de toucher deux cibles de femmes et deux types de message expliquant tous les deux le contenu du site en ligne de la marque. L'un d'entre eux donnait la possibilité de gagner des tee-shirts ou des montres aux premières inscrites à la lettre d'information. Les résultats ont permis de valider cette utilisation d'incentive qui, bien choisie, peut aller jusqu'à doubler le taux d'ouverture de l'e-mail. DirectiNet a, par ailleurs, analysé les profils les plus réactifs et constaté que les cibles familiales et au profil fortement consommateur avaient "surperformé" les autres populations. Mais l'expérience n'a pas été renouvelée. « Pour Danone, c'était un moyen de tester la réactivité de notre base, indique Olivier Morin. Ce type d'annonceurs a encore peu d'expérience dans le domaine de l'e-mailing et devrait s'y plonger en 2002-2003. Pour l'instant, les budgets on line sont encore limités. »

Catherine Petit

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