Grande distribution la communication directe passe toujours par l'ISA

 N°91 - 01/03/2005 - Enquête réalisée par Olivier Brusset

Malgré les taxes et l'augmentation des coûts de distribution, le prospectus garde son statut de principal média de la communication des grandes enseignes. Pourtant, des alternatives existent. Encartage dans la presse régionale ou encore communication électronique.


Souvent mal vu, décrié, responsable de l'embouteillage de nos boîtes aux lettres, l'ISA, ou plutôt le prospectus publicitaire, reste pourtant le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d'un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30%. Pour preuve de son intérêt, environ deux tiers des budgets de communication des enseignes passent par la distribution de prospectus. Et, s'il est autant utilisé, c'est en grande partie parce que c'est le meilleur outil pour attirer le chaland vers le magasin. Alain Gripoix, manager de Gripoix Conseil, en résume ainsi les bienfaits : « Le prospectus est un concentré du marketing de l'enseigne et accélère le processus d'achat. Il permet de parler en même temps à plusieurs personnes, mais il peut aussi être ciblé. En fonction de son lieu de distribution, par exemple. » De fait, un catalogue de jardinerie aura tout intérêt à être distribué en zones suburbaines ou même rurales, plutôt qu'en centre ville.

Stop Pub : à surveiller attentivement


Pourtant, l'ISA est à la croisée des chemins. Média jusqu'ici relativement économique, il ne pourra échapper à un renchérissement tant dans sa fabrication que dans sa distribution, mais aussi à une raréfaction de ses points de distribution. L'opération Stop Pub, par exemple, lancée par le gouvernement, est à suivre attentivement. Il suffit à un possesseur de boîte aux lettres d'apposer ce sticker pour que le distributeur ne puisse y déposer de prospectus. Pour le moment, la réaction générale des opérateurs de distribution est sereine. Pour Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo, « l'opération Stop Pub se met en place, elle concourt à repousser la limite naturelle de la distribution d'imprimés sans adresse qui est l'encombrement physique des boîtes aux lettres ». Stop Pub, selon d'autres, permet de mieux cibler, puisqu'il est inutile de déposer des prospectus à des consommateurs réfractaires. Et chacun d'ajouter que ce phénomène touche moins de 5 % des boîtes aux lettres. Pour Denis Bied-Charreton, directeur marketing client chez Experian, cette opération ne doit cependant pas être prise à la légère : « Si le phénomène Stop Pub ne concerne que quelque pour cent de la population, il ne restera que marginal. En revanche, s'il touche plus de 10 % de la population, il sera la preuve d'un changement de comportement des consommateurs. Quinze pour cent de Stop Pub, cela représenterait quand même plus de trois millions de ménages ! »

Une efficacité mesurée


Plus grave, l'éco-taxe, qui impose, depuis le 1er janvier 2005, aux éditeurs d'ISA de payer une taxe pour compenser les dommages écologiques que représente la Publicité non adressée. Tout cela concourt à pousser les enseignes à mieux cibler leurs prospectus, à baisser les volumes tout en touchant mieux les consommateurs. Les outils existent en effet. Mediapost, le leader de la distribution d'ISA, a réagi en mettant au point une méthodologie permettant de mesurer l'efficacité des ISA. Et ce avec Qualiboîte, qui mesure la diffusion, et Effiboîte qui mesure l'impact d'une campagne d'ISA sur les ventes. De plus, afin de mieux cibler, Mediapost a modifié sa base de données de distribution, modifiant ses secteurs. « Bientôt, précise Didier Robert, responsable géomarketing et nouveaux services, “la base de la base”, ce sera l'adresse postale. » Le moyen pour les distributeurs disposant d'une carte de fidélité, d'opérer des distributions d'ISA en prenant pour base l'adresse des consommateurs faisant partie de leur programme. Adrexo propose également des prestations de géociblage. « Si un client est doté d'un outil de géomarketing, type Asterop, il peut y sélectionner les zones les plus attractives et nous les appliquons aux tournées Adrexo», explique Philippe Thomas. Nous pouvons également réaliser son ciblage avec nos outils. Ou encore, s'il dispose d'un outil interne, il peut nous faire parvenir la liste de ses zones découpées au niveau de l'Iris - ensemble d'îlots ou de pâtés de maisons contigus - et nous y distribuons les prospectus », précise Philippe Thomas. Un meilleur ciblage serait-il la parade à l'augmentation des tarifs ? Peut-être, mais cela a également un prix. Certains estiment que les tarifs de distribution des deux principaux distributeurs ont augmenté de 15 %. Et Christophe Girardier, président directeur général d'Asterop, SSII spécialisée dans la “Business Géointelligence” de s'insurger: « Devant les pratiques de Mediapost et d'Adrexo, j'envisage de créer un outil permettant de contrôler on line leur distribution.»

La qualité en baisse


Le quasi-duopole entretenu par Mediapost et Adrexo satisfait-il les annonceurs ? Pour Christian Bachelier, directeur de la communication de Système U, « la distribution devient un vrai casse-tête. La fusion Mediapost/Delta Diffusion a désorganisé l'entreprise, mais cela s'améliore. Quant aux coûts de distribution, ils explosent. Le média boîte aux lettres, s'il n'est pas adressé, est de moins en moins bien traité. » Une opinion qui semble refléter la réalité. Cospirit vient, en effet, de sortir ses indicateurs de distribution sur l'année 2004. L'analyse des évolutions par rapport à 2003 confirme bien une nette dégradation de la qualité. Tous distributeurs confondus, les principaux enseignements sont les suivants : l'indice de bonne distribution enregistre une baisse de 5,4 points et, surtout, le taux de non distribution augmente très fortement, passant de 1,8,% à 2,6 %. Ce sont donc près de 3% des prospectus qui ne parviennent pas à leurs destinataires. Quant à la mauvaise distribution, elle augmente fortement et touche 11 % des prospectus qui ne sont pas distribués selon le cahier des charges défini. Dans ce contexte, le rôle des contrôleurs de diffusion tend à prendre de l'importance. Carrefour, par exemple, a confié à Cospirit l'optimisation de la distribution de ses catalogues pour ses 216 magasins français. Ce contrôle systématique fera appel à des inspecteurs qui interviennent sur tout le territoire, dans le respect de la méthodologie Caddi. Chez Feedback, le contrôle est vu comme une approche constructive. « Nous passons de l'audit “punitif”, à une logique constructive, précise Bertrand Mancel-Bize, Dg de Feedback. Et, si nous sommes une sorte d'assurance tous risques pour les annonceurs, nous agissons en toute transparence avec les prestataires, dans une démarche de qualité sur le long terme. » Certaines enseignes préfèrent faire appel à d'autres prestataires, afin de “limiter les risques” et de faire jouer la concurrence. Kicible, par exemple, du groupe S3G est un distributeur régional qui couvre le Grand Ouest. Plus souple que les deux grands, offrant une bonne qualité de prestation, il prend peu à peu de l'importance et commence à s'implanter dans le centre de la France.

Le prix au centre des débats


L'année 2004 a replacé le prix au centre de la compétition entre les enseignes. Le hard discount a pris des parts de marché aux hypermarchés en pratiquant une politique volontariste de distribution de mini catalogues mettant en valeur les promotions et surtout le prix bas. Les grandes enseignes n'ont quasiment qu'un moyen pour répondre: arroser leurs zones de chalandises avec des prospectus. Qui deviennent un outil de comparaison des prix. « Vitrine déportée du magasin chez le consommateur, le prospectus devient le seul moyen de connaître les prix et de prévoir ses achats », mentionne Jean-Pierre Leterrier, P-dg de Soar, une société d'études sur la communication de la distribution française. Malgré l'augmentation des coûts de diffusion, l'ISA est un passage obligé. De plus, il devient de plus en plus sophistiqué. Certaines enseignes, telles que Carrefour Auchan ou Leclerc, proposent de vrais catalogues, théâtralisant le magasin et mettant en scène les produits. « On passe du tract au catalogue, constate Alain Gripoix. Dans certains cas, ces documents ont même un sommaire, comme un catalogue de VPC. Cela favorise la reprise en main. » Quand on sait que le consommateur ne passe qu'une demi-seconde par page, tout est bon pour retenir son attention.

Des médias complémentaires


L'ISA, un média incontournable ? Sans doute. Cependant, en zone urbaine, compte tenu du développement du système Vigik, proposé par La Poste, de nombreux accès d'immeubles sont définitivement fermés aux distributeurs de PNA. « Il existe des médias complémentaires à l'ISA, estime Bertrand Mancel-Bize. Ils peuvent optimiser l'efficacité d'une opération de catalogue notamment dans les zones où il y a des difficultés de couverture, en centre-ville comme en habitat dispersé en zone rurale. » On pense au hard discounter Lidl, encartant régulièrement un mini-catalogue dans TV Magazine. On trouve le même type d'opération dans Les Dernières Nouvelles d'Alsace ou Corse Matin. Les enseignes réfléchissent également aux formats de leurs prospectus. Bricomarché, par exemple, diffuse ses imprimés sans adresses en quatre formats différents, tant dans le ton que dans le contenu ou la pagination. Il serait sans doute plus rentable de limiter le nombre de ces formats, mais une étude a montré que chacun d'entre eux se justifiait. Reste que les grands groupes ayant une problématique réseau, disposant de plusieurs catégories de points de vente, envisagent de diffuser des messages différents en fonction de la population peuplant leurs zones de chalandises. Est il, en effet justifié de proposer la même offre à des catégories de clientèles différentes ?

E-mailing ciblé


Parmi les autres solutions alternatives : Internet. Le moteur de recherche Google met en avant certains annonceurs. L'internaute qui tape “supermarché à La Rochelle” pourra voir, sur la droite, l'enseigne qui a conclu un accord avec le moteur. De même, une recherche sur Pages Jaunes fera apparaître en premier lieu le nom du point de vente Intermarché. Ce type de communication est encore à son démarrage, mais il ne peut que se développer. Avec son offre Geomail, Mediapost propose aux annonceurs d'envoyer des campagnes d'e-mailing ciblées, sur leur zone de chalandise. Mobile et Permission, quant à elle, propose d'envoyer des SMS à des consommateurs localisés près des points de vente. Cependant, l'année 2005 devrait être paradoxale. Malgré une certaine inflation des coûts, le volume des ISA ne devrait pas beaucoup diminuer. La Loi Galland avait, dans une certaine mesure, gelé les prix. Cette loi devrait être amendée, afin de faire baisser les prix des produits. Et chacun sait que, dans un contexte déflationniste, c'est le prix, en définitive, qui est le meilleur argument de vente. Un directeur de magasin n'a qu'une solution lorsqu'il voit que son concurrent mène une campagne de distribution. Il doit réagir vite. Car il sait que s'il ne réagit pas, sa part de marché va baisser. Le prospectus a encore de belles années devant lui.

Domino's Pizza, un exemple à suivre


Filiale d'un groupe américain de livraison à domicile de Pizza, Domino's Pizza France dispose de 77 points de vente. Cette société utilise la distribution d'ISA pour recruter et fidéliser sa clientèle. En alternative à ce média, elle dispose d'un site internet qui lui sert, entre autres, à récupérer des adresses e-mails. Pour bénéficier d'offres promotionnelles, l'internaute doit remplir un questionnaire où il inscrit ses nom, prénom, adresse e-mail, code postal et numéro de téléphone. Seuls les champs nom/prénom, adresse e-mail et code postal sont obligatoires. En retour, il recevra des e-mails promotionnels avec des coupons électroniques qui lui permettront de tester les nouvelles offres. Lancé début décembre 2004, cet outil a déjà permis de recruter 2 000 personnes. Le même dispositif pourrait s'appliquer à une entreprise de distribution désirant se bâtir une base de données marketing d'adresses e-mails en alternative à la distribution d'ISA.

Distribution directe : la nouvelle convention collective


Longtemps critiquées quant à la qualité de leurs prestations, les entreprises de distribution directe se sont résolues à signer une convention collective nationale visant à régir les conditions de travail et les rapports avec leurs employés. Un des points saillant de cette convention est la définition du statut des distributeurs. Désormais, ceux-ci ne sont plus rémunérés à la tâche, ils deviennent des salariés à part entière. La fin de la précarité des emplois ne peut qu'avoir un impact positif sur la qualité de service. Mais cette convention a également permis de mieux cerner les prestations offertes par ces sociétés. Elle définit précisément l'organisation du travail et notamment l'organisation de la préparation du travail, dans le cas de couplage ou de l'encartage de plusieurs documents distribués simultanément. Cette préparation devra se faire dans les locaux de l'entreprise et il y a fort à parier que ces coûts devront être rémunérés.
Des définitions sont également données, qui permettent de déterminer des normes minimales. La “poignée”, par exemple, est le nombre total de documents qui doit être distribué dans une boîte à lettres du secteur assigné au distributeur. Plus précis encore, la “cadence de distribution”. Elle prend en compte le poids de la poignée et le secteur de distribution : Urbain, Suburbain, Rural.
Ces huit secteurs de distribution sont
désormais normés.
L'Urbain 1 compte 95 à 100 % d'habitat collectif ; l'Urbain 2 de 75 à 95 % de collectif et 5 à 25 % d'habitat individuel.
Il y a trois secteurs surburbains. Le Suburbain 1 est composé de 55 à 75% d'habitat collectif contre 25 à 45 % d'individuel. Le Suburbain 2 : de 45 à 55 %
de collectif et 45 à 55 % d'individuel. Le Suburbain 3 : 25 à 45 % de collectif, 55 à 75 % d'individuel.
Le Rural: Rural 1, 10 à 25 % de collectif et de 75 à 90 % d'individuel; Rural 2, moins de 10 % de collectif et plus de 90 % d'individuel et le Rural 3 : moins de 3 % d'habitat collectif contre plus de
97 % d'habitat individuel. Cette rationalisation de la démarche va dans le sens de la professionnalisation et, bien sûr, de la qualité de service.

Points clés


Les freins, les coûts qui peuvent
ralentir, voire faire chuter
les prospectus

Multiplication des Stop-Pub en boîte aux lettres.
Taxe environnementale (0,1 E par kg de papier distribué).
L'ouverture TV à la distribution.
Les cartes de fidélité qui orientent vers des messages
adressés.
Internet haut débit, média rapide et peu coûteux.
Le géomarketing, qui favorise
le ciblage, donc l'adressé.

Les contrôleurs : un rôle essentiel


Si la diffusion d'ISA a mauvaise presse, c'est en grande partie parce qu'elle souffre d'une mauvaise qualité. Certaines sociétés se sont donc créées pour contrôler et optimiser cette diffusion. On citera Cospirit et sa méthodologie Caddi, et Feedback avec Mailbox.
Chez le premier, la méthodologie Caddi vise à contrôler et à mesurer l'efficacité des campagnes de distribution afin de s'assurer de la fiabilité du distributeur.
« Nous intervenons en amont et en aval du contrôle, déclare Florian Grill, président du directoire. Nous permettons aux annonceurs de rationaliser leurs zones de distribution en ayant recours au géomarketing, et nous les accompagnons dans le choix de leurs prestataires, non seulement en fonction du prix de ce service, mais aussi dans sa qualité.» Florian Grill précise que sa méthode s'applique à n'importe quel prestataire, et qu'elle prend en compte deux notions, celle de “mal servi”, le document n'a pas été distribué, mais aussi “mal arrivé”, dans le cas de distribution groupée, de dépassement de la boîte aux lettres. Un critère qualitatif important.
L'offre de Feedback repose sur une gamme de pré et post-test publicitaires. En amont, ISAfocus permet de définir des hypothèses
de travail et de cerner la conception des documents. En aval de la distribution, ISAzoom évalue l'impact des campagnes et les facteurs qui l'influencent. ISAscope, quant à lui, effectue des post-tests quantitatifs qui permettent de suivre et de comparer la performance des campagnes tout au long de l'année.

Chiffres clés


L 'audience de la PNA
(sur 100 catalogues distribués)
76 pris en main,
51 feuilletés,
25 lus,
8 incitent au trafic,
4 déclenchent une visite.

Kicible, le challenger


Filiale du groupe S3G, une société du groupe Sud Ouest, Kicible est un distributeur régional localisé dans l'Ouest de la France. Sa mission : distribuer les journaux gratuits du groupe ainsi que des prospectus et des catalogues. Chaque année, Kicible distribue plus de 500 millions d'imprimés sur vingt départements. Elle dispose de 38 centres de logistique et services, et distribue dans
2,7 millions de boîtes aux lettres. Sa position de challenger vis-à-vis des deux poids lourds, Mediapost et Adrexo, favorise son activité. En effet, la grande distribution n'aime pas mettre tous ses œufs dans un même panier. Sur un marché de la distribution d'ISA en plein repositionnement, où les places sont chères, elle gagne des parts de marché sur ses principaux concurrents.

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