MENU
Recherche

Grande distribution la communication directe passe toujours par l'ISA

Publié par le

Malgré les taxes et l'augmentation des coûts de distribution, le prospectus garde son statut de principal média de la communication des grandes enseignes. Pourtant, des alternatives existent. Encartage dans la presse régionale ou encore communication électronique.


Souvent mal vu, décrié, responsable de l'embouteillage de nos boîtes aux lettres, l'ISA, ou plutôt le prospectus publicitaire, reste pourtant le principal vecteur de la communication directe de la grande distribution. Car il bénéficie d'un taux de mémorisation moyen de 41 % et augmente la part de marché valeur en moyenne de 30%. Pour preuve de son intérêt, environ deux tiers des budgets de communication des enseignes passent par la distribution de prospectus. Et, s'il est autant utilisé, c'est en grande partie parce que c'est le meilleur outil pour attirer le chaland vers le magasin. Alain Gripoix, manager de Gripoix Conseil, en résume ainsi les bienfaits : « Le prospectus est un concentré du marketing de l'enseigne et accélère le processus d'achat. Il permet de parler en même temps à plusieurs personnes, mais il peut aussi être ciblé. En fonction de son lieu de distribution, par exemple. » De fait, un catalogue de jardinerie aura tout intérêt à être distribué en zones suburbaines ou même rurales, plutôt qu'en centre ville.

Stop Pub : à surveiller attentivement


Pourtant, l'ISA est à la croisée des chemins. Média jusqu'ici relativement économique, il ne pourra échapper à un renchérissement tant dans sa fabrication que dans sa distribution, mais aussi à une raréfaction de ses points de distribution. L'opération Stop Pub, par exemple, lancée par le gouvernement, est à suivre attentivement. Il suffit à un possesseur de boîte aux lettres d'apposer ce sticker pour que le distributeur ne puisse y déposer de prospectus. Pour le moment, la réaction générale des opérateurs de distribution est sereine. Pour Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo, « l'opération Stop Pub se met en place, elle concourt à repousser la limite naturelle de la distribution d'imprimés sans adresse qui est l'encombrement physique des boîtes aux lettres ». Stop Pub, selon d'autres, permet de mieux cibler, puisqu'il est inutile de déposer des prospectus à des consommateurs réfractaires. Et chacun d'ajouter que ce phénomène touche moins de 5 % des boîtes aux lettres. Pour Denis Bied-Charreton, directeur marketing client chez Experian, cette opération ne doit cependant pas être prise à la légère : « Si le phénomène Stop Pub ne concerne que quelque pour cent de la population, il ne restera que marginal. En revanche, s'il touche plus de 10 % de la population, il sera la preuve d'un changement de comportement des consommateurs. Quinze pour cent de Stop Pub, cela représenterait quand même plus de trois millions de ménages ! »

Une efficacité mesurée


Plus grave, l'éco-taxe, qui impose, depuis le 1er janvier 2005, aux éditeurs d'ISA de payer une taxe pour compenser les dommages écologiques que représente la Publicité non adressée. Tout cela concourt à pousser les enseignes à mieux cibler leurs prospectus, à baisser les volumes tout en touchant mieux les consommateurs. Les outils existent en effet. Mediapost, le leader de la distribution d'ISA, a réagi en mettant au point une méthodologie permettant de mesurer l'efficacité des ISA. Et ce avec Qualiboîte, qui mesure la diffusion, et Effiboîte qui mesure l'impact d'une campagne d'ISA sur les ventes. De plus, afin de mieux cibler, Mediapost a modifié sa base de données de distribution, modifiant ses secteurs. « Bientôt, précise Didier Robert, responsable géomarketing et nouveaux services, “la base de la base”, ce sera l'adresse postale. » Le moyen pour les distributeurs disposant d'une