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Grande distribution : des programmes de fidélité pour quoi faire ?

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Les programmes de fidélité n'ont pas d'impact sur les parts de marché des distributeurs. C'est ce qui ressort d'une étude menée par le professeur Lars Meyer-Waarden, de l'Université de Toulouse 3 Paul Sabatier. Pourtant, ce sont les meilleurs clients qui y adhèrent, mieux et plus vite que les autres.

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Que doit-on observer lorsque l'on lance un programme de fidélité en grande distribution ? Une augmentation de la part de marché, de la pénétration et des fréquences d'achat, une croissance de l'intensité d'achat et une augmentation du nombre des gros achats. Comment peut-on l'observer ? Par une accélération des achats, un accroissement de la consommation, un effet de préférence et d'auto-sélection. C'est sur ces prémisses que Lars Meyer-Waarden, professeur à l'Université de Toulouse 3 Paul Sabatier, a mené une étude, présentée par D l'agence et arvato business intelligence, et prenant pour sources les données propriétaires d'un spécialiste, pendant trois ans, et celles de BehaviorScan de MarketingScan.

Quatre stratégies d'achat chez les porteurs de carte


Les résultats sont contrastés et peuvent se résumer à cette phrase : les hommes du marketing doivent travailler fort pour simplement garder leur position. En effet, la première constatation est paradoxale. Les programmes de fidélité n'ont pas d'impact sur les parts de marché. En y réfléchissant, rien d'anormal à cela. Le but d'un programme de fidélité, c'est de fidéliser et de retenir les meilleurs clients. Il affecte faiblement les comportements individuels et n'en renforce que légèrement le taux de nourriture. Mais il a un effet de sélection prononcé : ce sont les meilleurs clients qui adhèrent, mieux et plus vite que les autres, au programme. On respire ! Enfin, l'animation et la gestion des gratifications jouent un rôle essentiel dans le succès du programme. L'étude a mis en valeur quatre stratégies d'achat chez les titulaires d'une carte de fidélité. La stratégie “routinière” privilégie la marque, recherche la nouveauté et les achats fonctionnels, plutôt planifiés. Mariés avec deux enfants, ce sont des cadres supérieurs, entre 40 et 60 ans, qui la pratiquent. La recommandation : renforcer les animations. Les étudiants, célibataires et majoritairement masculins, pratiquent une stratégie “fonctionnelle”. Ils n'ont pas l'habitude de comparer, ni l'usage des promotions. Ils ont un haut niveau d'impulsivité. Il faut donc minimiser le temps et l'effort, faire efficace et pratique pour leur faciliter la vie. La stratégie “promotionnelle” est pratiquée par un segment de 30 à 60 ans, au deux tiers féminin, marié avec deux enfants et plus, dont la fréquence d'achat et le panier sont élevés. La recommandation : promotion et économies. La stratégie “hédoniste” est celle de cadres moyens ou retraités, dont le panier moyen est inférieur à 100 euros, avec une forte fréquence d'achat. Célibataires ou mariés, ils font leurs courses pour le plaisir de la recherche d'informations et de la découverte. Il faut leur offrir du plaisir, de la découverte, des aubaines, des surprises ou des jeux.

Combinaison de moyens


En définitive, plus on diffuse longtemps une carte de fidélité, moins les clients captés sont intéressants et plus les chances sont grandes de recruter des chasseurs de primes. Pire, plus le taux de pénétration est important, plus la marge tombe. L'étude constate que la fidélisation ne commence pas quand la promotion s'achève. C'est à une combinaison de moyens qu'il faut s'attacher. Pour être efficaces, les programmes doivent bénéficier d'une structure CRM. Pour éviter la saturation, la diffusion doit être contrôlée. Outre une animation constante, le programme doit combiner des gratifications monétaires et des avantages de services, personnalisés et différenciés. Il s'agit de comprendre le comportement d'achat plutôt que de le modifier, sachant qu'il est quasiment impossible de créer des clients monofidèles.

Olivier brusset

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