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Grand Jury de la boîte à lettres : les lauréats

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Organisé par Médiapost, et sur la base d'une enquête réalisée par Médiamétrie, le Grand Jury de la boîte à lettres a rendu son verdict. Sept annonceurs nationaux couronnés.

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Du 20 avril au 31 mai 1998, 5 000 consommateurs de 8 villes françaises ont été interviewés en face à face par des enquêteurs de Médiamétrie. Ils ont voté pour élire leurs publicités préférées parmi celles reçues dans leurs boîtes à lettres au cours d'une semaine. Médiapost a souhaité récompenser les campagnes à la fois sur le plan régional et sur le plan national. Au niveau régional, les prix étaient attribués par critère de vote (Esthétisme, Audience, Incitativité grande distribution et/ou hors grande distribution, Conservation et Ciblage) ; le message gagnant étant celui qui obtenait le plus fort pourcentage de vote. Deux super lauréats, grande distribution et hors grande distribution, pouvaient également être couronnés. Sur le plan national, un lauréat était déterminé par secteur d'activité (7 distincts) ; une mention spéciale pouvant être décernée à un annonceur de la grande distribution pour sa campagne publicitaire thématique. Pour ce vote, seuls les messages sous enseigne nationale étaient retenus. Les messages gagnants étaient ceux ayant obtenu le pourcentage de vote le plus fort sur la moyenne des critères.

Portrait type d'une boîte à lettres


Au total, 106 publicités de tout type ont été recueillies. En moyenne, les Français ont reçu, pendant la période du Grand Jury, 13,25 publicités par semaine avec une moyenne de 2,65 par jour. C'est la grande distribution alimentaire qui était la plus présente avec 27,4 % des messages, devant l'amélioration de l'habitat, 24,5 % et le secteur tourisme/loisirs, 10,4 %. Venaient ensuite la grande consommation et l'automobile, 8,5 % chacune, l'équipement de la personne, les produits gris/bruns Au niveau de la forme, 55,7 % des publicités étaient des dépliants (une ou plusieurs feuilles pliées), 21,7 % des prospectus (feuille simple, cartonnette ) et 17 % des catalogues de 16 pages minimum. Quant au fond, 88 % de la surface totale des documents étaient, en moyenne, consacrés à de l'information et donc 12 % à l'offre promotionnelle elle-même.

Le palmarès national


Dans le secteur automobile, le prix national est revenu à Volkswagen, pour son numéro de l'Automobile Magazine présentant la nouvelle collection Polo et comportant un jeu-concours ainsi qu'une incitation à l'essai. Dans celui de la grande consommation, c'est Lever qui a été couronné pour son dépliant Skip Tablets comportant un hologramme du produit à conserver ainsi qu'un coupon de réduction. Le Parc Astérix a remporté le secteur tourisme/loisirs pour sa campagne présentant les nouvelles attractions de la saison 1998 et comportant offres spéciales et jeu téléphonique. Pour le secteur amélioration de l'habitat, le prix est revenu à Leroy-Merlin, pour un catalogue de 20 pages sur le jardin, comportant, outre la présentation de produits, des conseils et astuces. Kiabi a obtenu la palme du secteur équipement de la personne, pour la présentation de sa collection destinée aux jeunes "The Music Fashion". SFR celle du secteur produits gris/bruns pour la présentation de son Pack Equipe de France. Et enfin, Super U s'est vu décerner le prix du secteur grande distribution alimentaire pour un dépliant de 16 pages grand format présentant les "Foires de mai".

La sensibilité des consommateurs


L'analyse des votes a permis de dégager un certain nombre de constantes. Ainsi les consommateurs plébiscitent les supports de qualité, apprécient une mise en page claire et sont sensibles à l'originalité. Ils sont d'autant plus réceptifs au message s'ils habitent à côté du point de vente qui communique et si la publicité arrive au bon moment. La publicité en boîte à lettres est par ailleurs appréciée de par les possibilités qu'elle offre de comparer les prix et produits, de s'informer sur les nouveautés et les ouvertures de points de vente et de connaître les périodes de promotion. Enfin, les consommateurs apprécient tout particulièrement les publicités dépassant le cadre promotionnel et fournissant des explications relatives aux produits, des descriptifs, des conseils Ils sont également friands des offres de devis gratuits. Enfin, l'étude a révélé un certain nombre de points à éviter telles que les publicités tape à l'œil et agressives, le fait de ne pas aller au-delà du simple prospectus et des seules offres promotionnelles ainsi que l'envoi hors cible, géographique ou en termes d'intérêt, et hors délai.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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