Go Sport se dote d'une carte «premium»

D'ici fin 2008, l'enseigne espère séduire 18 000 clients avec son tout nouveau programme de fidélité.

Plus d'un million et demi de clients adhèrent déjà au programme de fidélité de Go Sport. Mais la marque a décidé d'aller encore plus loin en lançant une carte «premium» qui associe pour la première fois fidélisation et facilités de paiement. Pour ce faire, Go Sport a mis un terme à son partenariat avec Cofinoga et fait appel à son concurrent Finaref pour construire une offre plus en adéquation avec le positionnement de l'enseigne. «Notre programme de fidélité classique manquait d'une brique «services» en rapport avec la pratique sportive qui est un élément essentiel de notre stratégie marketing, explique Tom Belotte, responsable du marketing direct de Go Sport. Nous avons donc décidé de lancer ce produit innovant qui répond à un besoin clairement identifié chez une partie de notre clientèle.» Cette nouvelle carte baptisée Go Sport First, proposée aux clients au prix de 8 euros (contre 5 euros pour la carte classique), reprend donc la mécanique du programme de fidélité préexistant, c'est-à-dire le gain de points à chaque achat, assorti de quelques spécificités comme le doublement des points le troisième samedi du mois. Les adhérents au programme reçoivent également des invitations à des journées privilèges et bénéficient de remises supplémentaires en période de soldes. En parallèle à ce programme, la carte offre également des services personnalisés en rapport avec la pratique du sport: assurance annulation lors d'une participation à un événement sportif, assistance juridique, conseils santé dispensés par des médecins, en nutrition ou pour la pratique d'un sport à l'étranger (vaccins, visas, etc.) Enfin, le troisième volet concerne la fonction paiement, comptant ou à crédit, que l'enseigne a délibérément souhaité associer à la carte de fidélité. «Avoir un support unique et donc présenter cette fonction de paiement comme un service parmi les autres était intéressant d'un point de vue marketing», poursuit Tom Belotte. L'enseigne a donc fait appel au savoir-faire de Finaref en matière de vente de produits financiers et à sa connaissance du monde de la distribution pour les aider à construire cette nouvelle offre. «Nous avons répondu à leur principale problématique qui était de mettre à disposition de leurs clients un outil de financement simple, d'une grande souplesse et personnalisé», explique Philippe Lavaurd, responsable grands comptes chez Finaref. Les deux fonctionnalités, paiement et cumul de points, restant dissociables, les porteurs peuvent choisir de n'utiliser que la partie fidélité s'ils ne souhaitent pas régler leurs achats avec leur carte.

Un déploiement en plusieurs étapes

Le lancement de Go Sport First a fait l'objet d'une vaste opération de mailing opérée sur la base de données de l'enseigne tout début octobre. «Nous avons envoyé un courrier présentant la nouvelle carte à 160000 contacts que nous avons extraits de la base après avoir réalisé un scoring d'appétence au crédit», précise Tom Belotte. Une partie de cette cible fera l'objet, dans un second temps, d'une relance téléphonique afin d'accélérer le processus d'adhésion. Par ailleurs, la direction marketing n'exclut pas l'éventualité d'utiliser d'autres canaux de marketing direct pour promouvoir sa nouvelle carte. «Nous avons à disposition une belle base d'adresses e-mails et de numéros de téléphones mobiles qui nous servira sûrement, à terme, à développer des campagnes de SMS et d'e-mailing», admet Tom Belotte. Pour l'heure, l'enseigne vise les 18000 souscriptions d'ici à la fin 2008 et une vitesse de croisière fixée à 40000 adhérents à terme.