Gillette recherche des fidèles

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Gillette vient de terminer une opération avec un ciblage basé sur les notions de comportement et affiné par le géomarketing.

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Christine Truillet, chef du groupe Lames et rasoirs, explique ainsi la démarche : « Le ciblage que nous avons réalisé avec Consodata accompagnait une opération sur notre nouveau rasoir Mach 3 : pour l'achat des rasoirs, tous les produits de la gamme Gillette Series étaient à 1 franc. L'action se déroulait sur six semaines, entre le 19 janvier et le 6 mars derniers. Notre objectif était de toucher une cible spécifique, les hommes de 15 à 35 ans. » D'où l'interrogation de Gillette : "Comment optimiser la distribution de trois millions de brochures pour optimiser le ciblage ?" La suggestion de Consodata a été de croiser d'un côté les hypermarchés forts sur la tranche de 18-35 ans et d'un autre côté, les clients fidèles à l'enseigne. La superposition de ces informations a généré un niveau d'optimisation de 30 % par rapport à la distribution toutes boîtes. Près de 430 hypermarchés ont été sélectionnés pour l'opération. Ce qui a provoqué la deuxième contrainte pour Gillette : il fallait synchroniser l'action avec la mise en avant des produits dans les magasins et la distribution des tracts dans les boîtes aux lettres par les distributeurs eux-mêmes. Comme l'explique Christine Truillet, « dans chaque enseigne l'opération a eu lieu à des dates différentes. Nous n'avons pas opté pour la distribution en une seule vague au début car cela risquait de pénaliser les enseignes en dernière position sur le planning. Leurs clients auraient reçu la brochure et auraient eu le temps de voir le produit dans d'autres magasins que leur point de vente habituel. Alors ce distributeur ne pourrait pas bénéficier des mêmes retombées que les autres ». Consodata a apporté la réponse en établissant un planning de diffusion à des dates décalées sur chaque zone de chalandise en fonction du début de l'opération dans le magasin concerné. Ces dates de diffusion et le nombre de brochures distribuées pour chaque magasin ont été communiqués aux chefs de vente. Ceux-là sont allés voir leurs interlocuteurs habituels dans les magasins en leur expliquant les modalités de l'opération, non pas sur le plan national mais en termes de couverture de la zone de chalandise du point de vente concerné. Les résultats de l'opération n'ont pas encore été analysés, mais Christine Truillet se dit satisfaite par le procédé adapté : « D'habitude, nous avons du mal à exploiter les données des enquêtes de comportement car la personne qui remplit le questionnaire, ce n'est pas notre client mais son épouse. Or, elle ne connaît pas nécessairement la différence entre un gel et une mousse à raser, par exemple. Mais dans cette opération avec Consodata, nous avons trouvé un bon compromis qui nous permet d'utiliser les notions comportementales, notamment la fidélisation par rapport au magasin, pour affiner le ciblage de nos actions avec les éléments de géomarketing. »

Cibler fin


Thomas Fabri, responsable géomarketing chez Consodata et interlocuteur de Gillette pour sa dernière opération, est un partisan du ciblage fin : « Pour optimiser le nombre de "foyers cibles", notre démarche était de superposer les clients fidèles de l'enseigne, magasin par magasin, avec la cible définie par Gillette. Ce type d'analyse géomarketing va devenir, à mon avis, de plus en plus courant. Il est rare qu'un fabricant de produits de grande consommation fasse une offre qui puisse amener un nouveau client. C'est la raison pour chercher plutôt un client déjà fidèle à l'enseigne. D'ailleurs Gillette n'est pas le premier à adopter cette démarche, Lever a déjà fait une opération de même nature. Quand le budget d'une action exige un ciblage un peu précis, et s'il y a besoin de faire la distribution toutes boîtes aux lettres en parallèle avec une mise en avant dans les magasins, il nous paraît utile de préciser les quartiers en fonction du comportement et aussi de la fidélité. Par exemple, il est inutile de chercher à cibler une clientèle familiale autour d'un magasin qui est fréquenté essentiellement par des étudiants. Nous connaissons le taux de pénétration de chaque enseigne, quartier par quartier. Et plutôt que de réduire les sélections de façon aléatoire, nous proposons systématiquement à nos clients de faire ce genre de superposition pour affiner l'opération. »

Alexis Nekrassov

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