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Gestion de campagnes marketing : la qualité des données en question

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Marcom Génération, cabinet de conseil et d'analyses de marché dédié aux nouvelles technologies, vient de faire paraître une étude comparative tentant de faire le point sur les offres de progiciels de gestion de campagnes marketing multicanal et leur perception par les entreprises. Premier constat, les services marketing sont déconnectés des processus opérationnels de l'entreprise.

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Un employé français reçoit entre 150 et 200 messages par jour, par e-mail, téléphone, courrier, fax ou par SMS. 50 % de ces messages sont supprimés dès réception. On comprend quel est l'enjeu de l'implantation d'une solution d'automatisation des campagnes marketing. Marcom Génération a envoyé 793 questionnaires à des décideurs dans les secteurs de la Banque, de la Distribution, de l'Industrie, du Service aux entreprises et des Nouvelles technologies, portant sur le niveau d'informatisation des services marketing. L'étude a isolé quatre niveaux d'équipements. Les "artisans", avec des outils bureautiques, sans automatisation, ils représentent 58 % des répondants ; les "initiés" (24 %) ont commencé à mettre en place des outils simples, les fonctions ne sont ni liées, ni automatisées ; les "opérationnels" (13 %) ont achevé la mise en place d'au moins deux outils, ils automatisent certains processus ; enfin les "intégrés" (5 %) ont plusieurs outils et accèdent à une base de données commune. Les outils utilisés sont disparates, ceux d'AIMS et Marketic étant les plus cités. Pour les outils d'e-mailing, Sarbacane a la faveur de la majorité, mais les opérations sont également souvent externalisées par l'intermédiaire d'un routeur ou d'un prestataire. La plupart disposent d'un outil de marketing direct pour les mailings, ce qui laisse entendre qu'il n'y pas de traitement multicanal. Quant au CRM, Conso + de Cohéris est très souvent mis en avant.

Mauvaise intégration


Les freins à l'implantation d'un progiciel d'EMA (Enterprise Marketing Automation) sont les mêmes que l'on retrouve lors de toute transformation structurelle dans une entreprise. Les données ne sont pas harmonisées, il n'y a souvent pas de base de données prospects, car la plupart du temps, le prospect n'est pris en compte que lorsqu'il devient un client, c'est à 85 % la principale explication. La baisse des budgets marketing entre aussi en ligne de compte pour 72 % des répondants. La mauvaise intégration avec les autres systèmes à 60 % et enfin l'organisation de l'entreprise pour 57 % des cas. Est aussi incriminée l'absence de communication entre les départements ventes et SAV vers le marketing. Mais que veulent les utilisateurs de solutions informatiques pour le marketing ? Des outils moins chers et plus rapides à utiliser. Des solutions simples à installer, un accès standardisé aux données, plus d'intégration et de partage avec les autres systèmes d'information. Pour Marcom Génération, les utilisateurs ont du mal à avoir une vision claire, car la phase d'évangélisation de ce marché n'est pas encore terminée. En conclusion, Marcom Génération met en avant quatre pierres d'achoppement : les entreprises sont sous-équipées et mal organisées, surtout en B to B ; les services marketing sont déconnectés du reste des processus opérationnels ; la qualité et la standardisation des données sont en général mauvaises. Bref, le marché de l'EMA est en phase d'amorçage.

Rentabilité client


Les solutions EMA sont un des éléments d'une stratégie CRM. Leur objectif : automatiser les processus de planification et d'exécution de campagnes marketing vers différents canaux : centres d'appels, e-mails, mailings, points de vente. Les responsables marketing vont pouvoir centraliser les étapes d'une campagne dans une application unique couvrant la préparation, le lancement et la mesure de l'efficacité des campagnes. Marcom pointe un certain nombre d'avantages à l'adoption d'une solution d'EMA. La réduction des budgets marketing, de 15 à 25 %. L'amélioration des taux de retour : grâce à une segmentation plus fine, ils peuvent passer de 2 à 10 %. L'amélioration de la rentabilité client, due en partie au fait que les temps de lancement d'une campagne peuvent passer de six semaines à une semaine. De plus, son adoption améliore la satisfaction client, permet de maîtriser les coûts de communication directs et cachés. Enfin, elle permet d'étendre et de qualifier la base de données client. Face cachée de l'adoption de ces outils, la nécessité pour les entreprises de faire le point sur la façon dont elles mènent leur politique marketing. La mise en place de ces progiciels, très efficaces, va mettre à nu l'organisation et amplifier les dysfonctionnements. Le traitement des retours de campagnes notamment. Ou encore la difficulté pour certains de collaborer ensemble.

Gros volumes


Dans un deuxième volet, l'étude a cherché à faire le point sur l'offre des éditeurs de logiciels d'EMA. Passant en revue les solutions des éditeurs suivants : AIMS Software, Aprimo, Blue Martini, Chordiant, E.piphany, Marketic, Neolane et SAS. Marcom Génération a constaté que ces solutions proposaient les mêmes fonctionnalités à 80 %, certains critères ont fait la différence entre ces outils. Le traitement des gros volumes de données tout d'abord. Si SAS travaille sur des échantillons afin de réduire les temps de réponse, Marketic atteint ses limites lorsqu'il s'agit de gérer des volumes de données importants. Chordiant semble très performant. Au niveau de l'intégration avec des outils de CRM analytique, E.piphany et SAS peuvent fournir une offre intégrée, ils sont eux-mêmes éditeurs de CRM analytique. En revanche, AIMS Software n'a pas d'outil d'analyse et a dû nouer des partenariats avec DataDistilleries, Isoft, SAS, SPSS, Business Objects ou Cognos. Marketic a un partenariat avec Business Objects. Pour la possibilité de recalculer en temps réel les cibles avant le lancement d'une campagne, tenir compte jusqu'au dernier moment des contacts qu'une cible pourrait avoir eu avec l'entreprise, par l'intermédiaire d'un site web ou d'un centre d'appels, seul Chordiant semble capable d'identifier un changement de comportement client. Autre critère : la possibilité de délocaliser les solutions. Si les objectifs, les cibles, les budgets sont en général définis en central, la conduite des campagnes marketing et la gestion des retours peuvent être délocalisées. Les solutions doivent pouvoir gérer cette délocalisation partielle des processus marketing. Marketic a développé un module, Branch, qui assure la cohérence des communications au niveau local et national. E.piphany le gère également. Chordiant ne le fait pas, SAS le fait depuis peu de temps. La bonne gestion de l'historique client est un également un critère différenciant : en effet, si l'on gère des milliers de clients, le stockage des données peut se révéler très contraignant. Tous les éditeurs ne proposent pas d'historiques très détaillés. E.piphany, si. Pour le croisement avec les données de ventes, l'intégration de l'historique des achats, E.piphany offre la possibilité de coordonner les actions marketing et commerciales avec le module Sales et Marketing. Quant à l'intégration d'un moteur d'e-mails, Neolane peut aisément prendre en charge cette partie, Marketic a noué des partenariats en ce domaine, et E.piphany va bientôt proposer un moteur intégré. Enfin, pour la problématique de déclenchement d'une campagne marketing à partir d'un événement, si toutes les solutions peuvent prendre une date, un anniversaire par exemple, pour lancer une campagne, seules les solutions d'E.Piphany et de SAS peuvent déclencher des actions avec un système d'alertes.

Et le gagnant est...


L'étude a sélectionné, selon ces critères, les meilleurs progiciels d'EMA, c'est-à-dire les solutions couvrant le mieux le coeur du processus du lancement et de la mesure des campagnes sur de multiples canaux. Chordiant, AIMS Software, SAS, E.piphany et Marketic se distinguent. Les plus de Chordiant : le volume des données, les fonctionnalités et le prix. Pour AIMS, les fonctionnalités arrivent en premier, suivies par le volume des données et le prix. SAS et E.piphany sont côte à côte. Les plus : le volume de données et les fonctionnalités. Le moins : le prix. Enfin, Marketic est salué pour ses fonctionnalités et son prix, moins pour sa capacité à gérer de gros volumes de données. Reste que cette étude portait sur un nombre limité d'éditeurs. Et lorsqu'on s'étonne de l'absence de PeopleSoft ou Siebel, Philippe Niewbourg, fondateur de Marcom Génération, précise qu'il s'agit là de suites CRM, auxquelles ont été ajoutées des fonctionnalités marketing. Ce que ces deux sociétés font grâce à des acquisitions. PeopleSoft no-tamment, qui a racheté Annuncio. Une précision nécessaire.

Olivier Brusset

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