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Gestion BDD : cap sur l'efficacité !

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En interne ou en externe ? Les deux, mon capitaine ! Telle pourrait être de plus en plus souvent la réponse faite à cette question par les services marketing à propos de leur base de données. Gestionnaire indispensable du suivi client et prospect, la BDDM s'inscrit dans de nouveaux scénarii mixtes, avec l'externalisation de certains services, actions ou données. Le seul objectif à atteindre est celui de l'efficacité et du retour sur investissement.

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Les mentalités changent. Tous les services marketing n'ont certes pas encore appliqué le modèle de l'entreprise étendue, mais l'externalisation de certaines actions et services sur leur base de données clients ou prospects se banalise. L'idée de faire héberger leurs données clients à l'extérieur de leurs murs semblait particulièrement saugrenue aux acteurs bancaires il y a encore cinq ans. « Je ne m'attendais pas à voir arriver des banques ou des vépécistes, note Gilles Venturi, directeur général de Soft Computing. Aujourd'hui, nous hébergeons les données de deux banques. Et la VPC, encore très verrouillée il y a cinq ans, s'ouvre à l'idée de l'externalisation. » L'ancienne dichotomie très forte qui s'appliquait auparavant - je fais héberger ma base de données à l'extérieur ou je fais tout en interne - commence ainsi à perdre de son sens. « Même si le débat continue à exister, assure Thierry Fasolin, directeur de Sogec Datamark Services. Hormis les entreprises où la culture maison est d'internaliser, tous les cas de figure se rencontrent. » Véritable coeur de la machine marketing, la base de données, outil de suivi de clientèle et de prospection, s'est imposée.

Reliée aux autres bases de l'entreprise, de facturation, de gestion ; raccordée à tous les canaux de contact avec le client, télévente, Internet, et services commerciaux, la BDDM idéale est une véritable usine à informations. Alimentée par toutes ces sources internes, mais aussi par des fichiers externes, loués par exemple ; mise aux normes de l'adresse et nettoyée, cette base est bien sûr interrogeable avec facilité, dotée d'interfaces de reporting et animée par un outil de gestion de campagne. C'est du moins ce type de base-là que tous les services marketing souhaiteraient avoir. Pour réaliser ce souhait, les entreprises ont le choix soit de concevoir et gérer leur base de données marketing en interne, soit de faire appel à des prestataires. La chaîne des prestations proposées s'avère très large : depuis la conception de la base, son hébergement et sa gestion quotidienne jusqu'au traitement des actions marketing. D'ailleurs le spectre des prestations peut aller chez un même acteur jusqu'à la gestion des campagnes, leur routage et leur suivi opérationnel.

L'exigence a remplacé la crainte

Choisir entre interne et externe dépend de deux grands critères. Il y a quelques années se trouvait au centre de ce choix la question de la confidentialité des données. « Bien sûr, le souci de la confidentialité et de la sécurisation des données est toujours bien présent. Mais il ne constitue plus une crainte. Car, de toute façon, les données transitent », explique Thomas Leconte, directeur du pôle Data management d'ETO. En effet, les services marketing ont l'habitude de transmettre leurs données, au moins pour certaines prestations qui sont aujourd'hui rarement réalisées en interne. C'est le cas du traitement informatique de l'adresse, ou TIA, c'est-à-dire toutes les actions de mise aux normes des adresses, de nettoyage et de dédoublonnage. Dans le cas de contacts Business to Business, il s'agit également des opérations de siretisation.

Passer sa base au scanner du TIA est un acte obligatoire, afin de s'assurer que la matière à travailler - les données clients et prospects - soit la même à tous les niveaux de la base. Les actions de TIA demandent des compétences très pointues ainsi que l'accès à des référentiels postaux spécifiques. En termes de rapport qualité/prix, l'appel à un prestataire externe s'impose rapidement. Aujourd'hui, le véritable enjeu de l'externalisation se situe dans la recherche d'efficacité et de rapidité. « Les entreprises qui font héberger leur BDDM recherchent avant tout du service et des engagements. Car le prestataire a envers elles un devoir de résultats, contrairement à ce qui peut se passer en interne », analyse Thierry Fasolin. L'expertise, l'apport de conseils et l'engagement sur des délais d'exécution se trouvent ainsi en tête des critères de choix des marketeurs.

« On trouve actuellement de moins en moins d'acteurs sur le marché qui sont de plus en plus souvent intégrateurs, fournisseurs de services à très forte valeur ajoutée. On ne peut pas parler d'hébergeur, au sens strict du terme », explique Eric Mouffranc, directeur général adjoint de Wegener DM en France.

Questions de budget

Car la reconnaissance de l'importance de la base marketing s'est accompagnée de nouvelles exigences, en termes de reporting, de suivi des campagnes et d'analyses fines des données clients. Face à cette demande correspondent des outils logiciels et des compétences humaines pointues. Et la question du coût, logiciel et humain, repositionne très vite le débat. Pourtant, assure Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective d'arvato services, « il est assez facile aujourd'hui d'insourcer, en s'appuyant sur des prestataires pour assurer le traitement et le fulfillment. Car les systèmes informatiques et de stockage sont bien moins chers.» Mais, « si même certaines banques outsourcent leurs bases dédiées par exemple à un type de segment de clientèle, c'est qu'elles ont besoin de rapidité et de réactivité », poursuit ce dernier. De plus, si le coût matériel et parfois logiciel a baissé, l'exigence marketing demande d'utiliser des outils récents, comme ceux de gestion de campagne, qui plombent vite un budget. Et c'est sans compter le temps/homme.

Pour une BDD moyenne, de 100 000 à 200 000 adresses, le seul coût logiciels et machines s'élèverait déjà à environ 300 000 euros pour assurer la qualité des données - normalisation et dédoublonnage - faire du reporting et gérer des campagnes. « Ce budget-là correspond chez un prestataire au coût annuel pour la mise en place d'une base de données et son exploitation. Ensuite, l'année suivante, il faudra compter dans les 150 000 euros », explique Thierry Fasolin.

Si on restait dans le choix de l'interne, il faudrait en plus ajouter au moins le salaire de deux personnes pour gérer la base, soit de l'ordre de 200 000 euros annuels pour un total en première année de 500 000 euros. « Si vous faites tout en interne, cela vous demande beaucoup de temps, ajoute Arnaud Caplier, directeur général d'Acxiom Data. Entre l'achat des solutions, les métiers à structurer autour, les fonctions à créer et le besoin au moins d'un intégrateur et d'un cabinet conseil : l'enveloppe budgétaire sera nécessairement beaucoup plus importante. »

De plus, il faut prendre en compte des différences sectorielles dans la conception d'une base de données : les bases du secteur de la presse sont ainsi tournées vers la gestion d'abonnements et celles de la distribution intègrent la contrainte de la gestion des tickets de caisse. Les outils logiciels se sont standardisés mais chaque BDDM reste unique, dans son mode de fonctionnement. D'ailleurs, les prestataires du marché ont souvent un portefeuille sectorisé de clients. Arnaud Caplier, en 1998, était le patron du CRM de Renault. A l'époque, le constructeur automobile était « le premier client Siebel en France et le second dans le monde. Je peux vous dire que tout ce que nous avons fait pour adapter la plate-forme Siebel au secteur automobile a ensuite été largement copié. Tout cet investissement, de paramétrage métier, coûte extrêmement cher. » Et faire appel à un prestataire permet également de mutualiser ces coûts-là.

Maillage entre l'interne et l'externe

Faut-il alors se faire le chantre systématique de l'hébergement ? Sortir ses données clients représente, tout de même, toujours un risque, puisqu'il s'agit de faire gérer son carburant de business. Il n'y a pas, en soi, de modèle idéal. Mais, « si vous manquez de temps pour gérer vos données, si vous ne disposez pas des bons outils en interne ou si vous avez des tâches importantes de gestion sur votre base, l'outsourcing est une bonne solution, conseille Thierry Vallaud. En sachant que vous pouvez très bien outsourcer certaines tâches sans outsourcer votre base.» C'est plutôt sur ce type de modèle mixte que le marketing français commence à s'engager. « Je dirais qu'il y a une tendance lourde de faire gérer à distance. C'est le concept de “Marketing Help Desk” où le client détient sa base en interne mais, via des accès sécurisés, la fait gérer par un prestataire externe pour le fulfillement, les analyses, la gestion des campagnes, etc.», poursuit Thierry Vallaud. La tendance à mailler l'interne et l'externe se ressent de la part des secteurs qui avaient auparavant un comportement tranché.

D'un côté, les banques ou la VAD, s'ouvrent à l'externalisation. D'un autre côté, les sociétés qui confiaient tout à leur prestataire, comme la presse ou la distribution, aspirent aujourd'hui à maîtriser leurs données. « Il y a dix ans, certains clients nous demandaient de tout faire, le back-office, les études, les extractions, nous devions tout gérer. Depuis quatre-cinq ans, ils veulent reprendre la main sur leurs données, constate Thomas Leconte. Ils veulent ainsi interagir eux-mêmes avec leur base, ce qui se traduit par des interfaces via le Web, des outils de gestion de campagne distants.» Aux Etats-Unis, la problématique du lieu physique de la donnée a explosé. « On voit, avec les équipes américaines d'Acxiom, un phénomène nouveau arriver : l'externalisation de solutions marketing.

Par exemple, dans le secteur des télécoms, un opérateur va externaliser une application qui va l'aider à réduire son taux de churn », explique Arnaud Caplier. Ce qui veut dire que s'externalisent certains processus ou problématiques marketing et non plus seulement certaines tâches. En France, le marché n'est pas si avancé. Mais avec la montée en qualité des BDDM, l'affinement des stratégies de MD et l'évolution technologique, la tendance à des scénarii mixtes ne peut que s'amplifier. Pour les prestataires du marché, le challenge va consister à endosser un double rôle : celui de gestionnaire de qualité et celui de conseiller en connaissance client.

Le marché des prestations en BDDM

Les prestataires en hébergement de BDDM sont de plusieurs ordres. On trouve tout d'abord les groupes spécialistes du marketing direct, qui proposent le plus souvent une palette de prestations complètes sur la donnée, de son traitement à son analyse. Se retrouvent ici Wegener DM, arvato services, Sogec Marketing, Soft Computing, Acxiom ou encore ETO. Mais il faut également compter sur des SSII comme Atos Worldline, filiale d'Atos Origin, qui réalise également, par exemple, du traitement de l'adresse même s'il ne s'agit pas de son coeur de prestation. Se joignent à ce tableau d'autres acteurs, spécialisés par exemple sur une région ou particulièrement bien implantés sur un marché, comme Datem sur la presse, ou Safig Dataway sur le caritatif. Et s'ajoutent à cette liste des prestataires d'autres services de la chaîne de la donnée, comme Experian, très fortement positionné sur le TIA.

Trois conseils-clés pour gérer sa BDDM avec efficacité

Adapter ses choix à son organisation interne. La création d'une BDDM peut remettre en cause la gestion des informations clients internes : leur remontée, leur analyse, leur redistribution aux services concernés Tout nouveau choix dans la gestion de la BDDM doit ainsi s'inscrire dans ce schéma préexistant. Faire régulièrement le point sur ses compétences internes. Les solutions technologiques évoluent, les référentiels s'enrichissent, les analyses marketing s'affinent. A l'arrivée sur le marché de nouvelles techniques, il est tout à fait possible de les faire tester en externe avant de décider ensuite si elles seront appliquées par l'équipe marketing interne ou par le biais d'un prestataire. Ne pas s'endormir sur sa base. Le conseil vaut autant en interne qu'en externe. Mais si vous faites héberger votre base de données marketing, remettez régulièrement en compétition votre prestataire.

Microsoft France travaille sa prospection sur une base externalisée

Pour la gestion de ses base de données marketing, Microsoft France a trouvé un mode de fonctionnement mixte : le suivi, sur sa base interne, de ses clients grands et moyens comptes. Et le travail, sur une base hébergée, du marché des petites entreprises. Sa base clients forte de quarante mille grands et moyens comptes est gérée en interne. Mais une base prospective, soit le référentiel Insee, est hébergée pour Microsoft chez un prestataire, Sogec Marketing. « Comment maintenir une base de données marketing de plus de trois millions d'entreprises ? Si nos grands comptes sont suivis par des commerciaux et le mid market par une équipe de télévente, le marché du small business est trop importante pour être correctement maintenu en interne. C'est pourquoi nous avons décidé de suivre ces entreprises à travers la constitution d'un référentiel hébergé chez Sogec », détaille Ronan Corre, responsable base de données marketing de Microsoft France. Le référentiel, basé sur le périmètre de données Insee, est ainsi utilisé comme un socle de travail. De plus il est aussi enrichi des informations des comptes Microsoft ainsi que d'autres sources d'informations financières et économiques. « Cela nous permet de couvrir l'ensemble du marché, d'identifier des poches de comptes à potentiel, et de faire des statistiques sur l'ensemble de notre périmètre clients. Cela nous a également permis d'isoler de nouvelles filiales de grands comptes jusque-là non suivies par nos commerciaux », indique le responsable base de données marketing. Microsoft fait également appel à son prestataire en base de données marketing pour d'autres opérations, de nettoyage, normalisation ou déduplication : « Pour nos campagnes marketing e-mails, nous louons régulièrement des adresses. Sogec nous sert alors de tiers de confiance en dédupliquant les données louées des data propres à Microsoft », précise Ronan Corre.

Gestion de bases de données : du stratégique au tactique Par Arnaud Contival, Directeur CRM et eServices chez Atos Worldline et délégué aux relations extérieures du SNCD.

Le marché de l'externalisation est en progression constante et selon les cabinets prospectifs, cette tendance va non seulement se renforcer, mais s'accentuer. D'objectif stratégique, les bases de données clients sont devenues en quelques années un outil tactique, voire un outil de production. Qui aurait dit, il y a peu, qu'un opérateur mobile qui a investi lourdement dans l'acquisition de clients, ou qu'un grand distributeur, qui connaît depuis peu ses clients par sa carte de fidélité, externaliserait des traitements clients, voire l'intégralité de sa base de données clients à un spécialiste ? Cette tendance lourde reste toutefois contrastée par secteur d'activité. Les banques et assurances gardent l'essentiel de ces informations en interne, par confidentialité, mais aussi parce qu'elles ont orienté très tôt leur politique produit vers une dimension client. En revanche, le secteur caritatif, qui consacre des budgets importants en communication, pratique extensivement l'externalisation.

C'est que gérer efficacement une base de données nécessite des compétences marketing, statistiques ou opérationnelles qu'il est parfois difficile de trouver en interne. L'accélération du nombre de canaux de communication, les contraintes légales et la complexité de mise en forme des contenus (mails, MMS, Internet mobile, etc.), mais aussi les fonctions analytiques de data mining ou de reporting nécessaires demandent de plus en plus d'outillage sophistiqué.

En parallèle, les volumes explosent (les plus grosses bases de données dépassent désormais le péta-octet, soit 1 000 téra-octets !), et les directions générales ont vu flamber les coûts des infrastructures, sans constater pour autant de meilleurs taux de conquête ou de fidélisation. Elles ont donc envisagé la base de données comme l'une de leurs fonctions tactiques, à l'instar de la paie ou de la comptabilité, qui comptent des données sensibles tout en étant devenues des fonctions externalisées. En recherchant des prestataires qui mutualisent technique et expertise, on a vu ainsi fleurir aux Etats-Unis des offres de on demand, de “Software-as-a-Service”, ou de Business Process Outsourcing (externalisation de processus métier), qui se généralisent aujourd'hui sur nos marchés.

La leçon américaine

L'institut de rechercher Forrester a publié, en mars 2006, une étude sur le paysage des prestataires en BDDM, un marché qu'il estime particulièrement fragmenté. En 2005, selon l'institut, le marché des services externalisés autour de la donnée a représenté plus de 2,3 milliards de dollars aux Etats-Unis et il devrait croître de 5 % à 10 % par an pendant les trois prochaines années. Les relations avec les prestataires sont souvent fidèles : 13 % des répondants seulement estiment qu'ils vont changer de fournisseur dans les douze prochains mois. Le secteur de la presse, particulièrement stable en France, est plus en attente de changement aux Etats-Unis : 32 % des entreprises de presse déclarent qu'elles vont changer de prestataires, “un pourcentage qui s'explique peut-être par la rupture que crée Internet dans cette industrie”. Les sociétés américaines veulent-elles reprendre leurs bases en interne ? Seulement 12 % des entreprises qui externalisent le voudraient. Ceci dit, ce souhait s'exprime plus fortement chez les

Motor Presse en quête d'une vraie base de données marketing

L'éditeur de journaux Motor Presse compte dans son portefeuille une quinzaine de magazines dans les domaines de l'auto, la moto, le tourisme, les loisirs et le sport.Toutes les bases de données d'abonnés de ses journaux sont hébergées. Mais, pour sa part, l'éditeur regrette le manque de dimension marketing dans les offres d'hébergement. C'est une situation classique dans la presse qui a confié avant toute chose à ses prestataires la gestion de l'envoi de ses produits : que les journaux arrivent en temps et en heure au bon abonné a été longtemps le principal enjeu. Si bien que « la presse grand public est à l'âge de pierre en termes de base de données marketing », lance Denis Foisy, directeur de la diffusion de Motor Presse France. L'important était que tout soit en conformité avec les règles postales et de routage. Personne ne s'est intéressé, par exemple, à faire de la vente additionnelle. Si bien que les solutions proposées sont encore en retard, au regard d'autres secteurs. » La majorité des bases de Motor Presse France sont hébergées chez Datem et trois d'entre elles chez GLI, mais le groupe se pose la question de réunir toutes ses bases chez un même acteur. Les critères de la compétition sont clairs : « Que nous puissions concevoir une vraie base de données de clients et pas seulement d'abonnés. Afin de pouvoir faire facilement du cross selling, de la vente additionnelle, du couplage Internet et papier. Et le tout avec de véritables outils de reporting », précise Denis Foisy.

Par Laure Deschamps

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