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Gérez votre catalogue comme un linéaire !

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Les responsables de la grande distribution gèrent les produits qui garnissent leurs gondoles en calculant ce que leur rapporte chaque centimètre linéaire. Tout comme un supermarché, votre catalogue est un vecteur de distribution. Pourquoi ne pas lui appliquer les mêmes règles, adaptées à la notion de surface (calcul au cm2) plutôt qu'à la longueur (calcul au centimètre linéaire) ?

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Exprimé en francs de chiffre d'affaires ou de marge par centimètre carré, selon les objectifs visés, le ratio en résultant permet de juger notamment de l'efficacité visibilité/attractivité d'un produit sur la cible. Mais attention : il n'est pas systématique qu'un produit présenté sur deux fois plus de surface, d'un catalogue à l'autre, doublera son chiffre d'affaires. Il peut aussi bien le tripler que n'augmenter que de 10 %... En marketing direct, tout peut être testé ; le ratio surface occupée/chiffre d'affaires (ou marge) aussi ! Imaginons que le coût de revient d'une page de votre catalogue (format 20 x 30 cm) soit de 36 000 F (création, impression, fichier et routage compris). Sur la page 12, vous exposez 3 produits : 1/2 page pour le produit X, et 1/4 pour les deux autres, Y et Z. X vous rapporte 70 000 F de chiffre d'affaires, contre 16 000 F pour Y et 57 000 F pour Z. Pour simplifier, tous les produits vous rapportent une marge brute (prix de vente - coût d'achat) de 50 %. 1 Quels sont les ratios chiffres d'affaires/cm2 et marge/cm2 en découlant pour les produits X, Y et Z ? 2 Quelle conduite allez-vous tenir pour le prochain catalogue au vu de ces résultats ? 3 Il vous reste de nombreux produits Y bleus en stock. Comment les écouler facilement dans le prochain catalogue, sans pour autant faire de promotion ni éliminer la possibilité d'en commander dans une autre couleur ?

Les réponsess




1 Calcul des ratios


Avec un prix de revient de 36 000 F la page, une demi-page coûte 18 000 F et un quart de page 9 000 F. Une demi-page représente 300 cm2 (20 cm x 30 cm x 1/2 page) et un quart de page 150 cm2 (20 cm x 30 cm x 1/4 page). Sous l'angle du chiffre d'affaires : ratio = (Chiffre d'affaire - Coût de la surface alloué au produit)/surface allouée. Pour X : (70 000 F - 18 000 F) / 300 cm2 = 173,33 F/cm2. Cela signifie que chaque centimètre carré occupé par le produit X dans le catalogue rapporte 173,33 F de chiffre d'affaires. Pour Y : (16 000 F - 9 000 F) / 150 cm2 = 46,67 F/cm2. Pour Z : (57 000 F - 9 000 F) / 150 cm2 = 320 F/cm2. Sous l'angle de la marge : ratio = (CA 50 % - Coût de la surface allouée au produit)/surface allouée. Pour X : (70 000 F x 50 % - 18 000 F) / 300 cm2 = 56,67 F/cm2. Cela signifie que chaque centimètre carré occupé par le produit X dans le catalogue génère 56,67 F de profit. Pour Y : (16 000 F x 50 % - 9 000 F) / 150 cm2 = - 6,67 F/cm2. Ici, le produit Y génère 6,67 F de pertes pour chaque centimètre carré occupé ! Pour Z : (57 000 F x 50 % - 9 000 F)/150 cm2 = 160,00 F/cm2.

2 Décisions pour le prochain catalogue


Votre première réflexion concerne la hiérarchisation de vos objectifs : que souhaitez-vous avant tout ? Maximiser le CA ou la marge ? La réponse peut être différente selon la ligne de produits. Imaginons que votre réponse soit la marge. A partir de cela, classez les différents produits en trois tranches : les gros, les moyens et les petits pourvoyeurs de marge. Z a connu le meilleur succès, avec son quart de page. Dans la prochaine édition de votre catalogue, vous pouvez lui octroyer une demi-page, voire plus, au détriment de X ou de Y. Encore une fois, il n'est pas dit que vous multiplierez d'autant le résultat. Seule la réalité vous permettra d'affiner votre approche et de trouver le meilleur équilibre entre la surface occupée et son attractivité sur votre cible, en fonction de chaque article. L'apport de X est moyen. La surface qui lui est dévolue est certainement trop élevée, par rapport à ce que sont susceptibles de rapporter d'autres produits comme Z : ramenez-la à un quart de page. Quant à Y, plusieurs options s'offrent à vous. Ou vous l'éliminez purement et simplement, améliorant ainsi la rentabilité de la page entière ; ou vous réduisez à 1/6 de page (100 cm2 ; 6 000 F pour le coût de revient de la surface) sa présentation, afin qu'il génère du profit, puisque le ratio devient alors (16 000 F x 50 % - 6 000 F)/100 cm2 = 20 F/ cm2. Il s'agit évidemment là d'un ratio théorique puisque, a priori, cet article générera moins de CA s'il est minimisé dans le prochain catalogue... - pour conserver une gamme homogène, vous décidez de le conserver, en l'état, quitte à continuer à perdre un peu d'argent, car sinon vos clients risquent d'aller chercher ailleurs cet article s'ils ne le trouvent pas dans votre offre ; - vous estimez qu'il ne dispose pas de suffisamment d'espace pour pouvoir exprimer au lecteur tout l'intérêt qu'il revêt. En ce cas, offrez-lui une demi-page. Mais il y a peu de chances qu'il atteigne jamais les ratios de Z !

3 Déstockage des produits bleus :


La réponse est simple : - augmentez la surface qui lui est dévolue, pour lui donner davantage de visibilité et de notoriété ; - changez la photo de présentation du produit et choisissez-en une où il figure en bleu. En grande majorité, les articles bleus seront alors commandés. En effet, les clients choisissent le plus souvent la couleur ou la finition montrée sur la photo de l'article. Même si vous insistez sur l'existence des autres couleurs, y compris en les montrant (en plus petit) dans le catalogue ! Ce manque apparent d'imagination est donc aussi une force dans certaines situations de déstockage...

XAVIER LUCRON CONSEIL & FORMATEUR EN MARKETING

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