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Géomarketing : encore jeune mais déjà mature

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Dresser l'état de l'art du géomarketing en France en 1999 : tel est l'objectif de cette étude menée par GeoXpand, en partenariat avec Marketing Direct. Où l'on constate à la fois la jeunesse et la démocratisation de cette technique d'études et d'aide à la décision.

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Premier constat : le géomarketing est une discipline récente en France. 81 % des utilisateurs s'en servent depuis moins de cinq ans. Avec des nuances en fonction de la taille de l'entreprise. Un peu plus de 60 % des entreprises de moins de 1 000 salariés qui l'utilisent le font en effet depuis moins de deux ans et 67 % de celles ayant plus de 1 000 salariés le font depuis deux à cinq ans. En termes de secteurs, les plus jeunes utilisateurs sont l'industrie des biens d'équipement ménager (18 % des moins de deux ans), les assurances, les biens d'équipement professionnel..., les plus confirmés étant la banque (26 % des deux à cinq ans), l'automobile, la distribution spécialisée... A noter que la presse est un secteur mature en matière de géomarketing : 57 % des entreprises de ce secteur ayant répondu à l'enquête s'en servent depuis plus de cinq ans.

LA GESTION COMMERCIALE : L'APPLICATION N°1


Avec 41 % des réponses, la gestion commerciale de la clientèle se situe en tête des utilisations principales, devant le pilotage du réseau commercial, le pilotage stratégique et enfin la logistique. L'étude de GeoXpand distingue deux types d'utilisateurs : les "consommateurs" - entreprises ayant externalisé leurs études géomarketing auprès de cabinets conseils spécialisés, 16 % des répondants - et les "producteurs" - entreprises qui se sont dotées de solutions logicielles leur permettant de gérer leurs propres études, 84 % des répondants. Pour les premiers, la gestion commerciale domine de façon encore plus manifeste : 60 % des utilisations contre 30 % pour le pilotage du réseau commercial et 10 % pour le pilotage stratégique ; aucun d'entre eux ne l'utilisant pour des applications de logistique. Les applications utilisées en interne ont, quant à elles, un caractère beaucoup plus stratégique. A noter que l'application gestion commerciale apparaît comme une application "ancienne", 81 % des entreprises utilisant le géomarketing dans cette finalité le faisant depuis plus de deux ans. A la différence de la logistique, application "récente" (100 % de moins de deux ans). La gestion commerciale est utilisée de façon majoritaire par des entreprises ayant besoin d'un ciblage précis de leur clientèle comme, par exemple, la presse (86 % de ses applications) ou encore l'affichage - pour les clients de ses annonceurs - (60 %). Le pilotage réseau est, lui, le fait de secteurs ayant développé des réseaux d'agences denses : banques et assurances, par exemple. Quant au pilotage stratégique, on le trouve fortement dans le secteur de la grande distribution (67 % des applications), en raison de l'importance de la problématique d'implantation. Au terme de cette première partie de l'étude, Franck Bleuzen, fondateur de GeoXpand, constate « qu'il existe presque autant d'applications géomarketing différentes qu'il existe d'activités différentes. Le géomarketing s'impose comme un outil pragmatique, directement en adéquation avec les préoccupations essentielles propres à chaque secteur ».

MULTIPLICITÉ DES SECTEURS UTILISATEURS


La moitié des entreprises qui ont déclaré être utilisatrices de géomarketing a plus de 1 000 salariés (17 % de 501 à 1 000, 25 % de 50 à 500 et 8 % moins de 50). « Ce qui, en fait, est fondamental, commente Franck Bleuzen, c'est l'activité de l'entreprise. Plus celle-ci est importante et étendue géographiquement, plus l'entreprise a besoin de localiser ses clients, fournisseurs ou prospects. » Même si certains secteurs comme la banque et l'industrie de biens d'équipement ménager apparaissent comme de gros utilisateurs, l'outil géomarketing a été adopté par quasiment tous les secteurs de l'économie. A signaler que la relative faiblesse du secteur grande distribution est vraisemblablement due à son degré de concentration. Quant au responsable géomarketing au sein des entreprises - et uniquement chez les "producteurs" -, il appartient à 45 % au service études ; service dépendant, dans la majorité des cas, de la division marketing. Lorsque cette division n'existe pas, ce sont les services correspondant à la vocation du projet géomarketing qui prennent ce dernier en mains ; direction commerciale, par exemple, pour un projet d'optimisation des territoires commerciaux. Près de 60 % des entreprises utilisatrices ne disposent pas d'une cellule spécifique géomarketing. Lorsque cette dernière existe, sans lien d'ailleurs avec l'ancienneté d'utilisation de la technique, elle possède dans 70 % des cas son responsable, le plus souvent seul ; 31 % des cellules comptant de 2 à 4 personnes. En ce qui concerne les budgets consacrés au géomarketing, on note quelques différences selon que l'entreprise est "consommateur" ou "producteur". 40 % des entreprises ayant recours à la sous-traitance ont des budgets compris entre 25 000 et 50 000 F, alors qu'elles ne sont que 19 % parmi les non sous-traitantes, dont la plus forte part des budgets (31 %) est supérieure à 100 000 F. Par ailleurs, aucune entreprise ayant recours à la sous-traitance n'a déclaré de budget inférieur à 25 000 F, somme qui apparaît donc comme le budget minimum pour une étude géomarketing sous-traitée.

87 % D'UTILISATEURS SATISFAITS


Au niveau des solutions logicielles mises en place chez eux, les utilisateurs apprécient avant tout leur simplicité d'utilisation (33 %), devant la logique des fonctions et enchaînements (19 %) et la richesse des données disponibles (17 %). A contrario, ils leur reprochent d'abord leur coût (25 %), la difficulté de diffusion de l'information créée (22 %) mais aussi leur complexité d'utilisation (19 %). « Les logiciels de géomarketing, commente Franck Bleuzen, restent un investissement non négligeable - environ 15 000 F par poste de travail. Cependant, on s'attend à l'apparition de versions "allégées" dont le coût avoisinera 1 500 à 3 000 F. Disposant de moins de fonctionnalités, ces outils seront destinés à une utilisation bien spécifique. » In fine, 87 % des utilisateurs se déclarent satisfaits des résultats de leurs projets géomarketing. La plupart des 13 % de mécontents estiment avoir commis des erreurs dans la formalisation de leurs attentes ; le projet ne s'étant pas développé en adéquation avec les objectifs que l'entreprise s'était fixés.

Méthodologie


Etude réalisée par GeoXpand, société de conseil en géomanagement et géomarketing, en partenariat avec Marketing Direct, et menée auprès de 250 responsables marketing, de tous secteurs d'activité, interrogés en février et mars 1999, par téléphone et courrier. Les résultats présentés ici sont issus d'une centaine de réponses. Dans son rapport final, cette étude est complétée par une analyse des éléments constitutifs d'un projet géomarketing.

FRANCOIS ROUFFIAC

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