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Géomail veut combiner PNA et e-mailing

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En 2001, Philippe Grangeon, P-dg de Médiapost, avait émis le souhait de devenir le leader de la publicité et du marketing de proximité en boîte à lettres, physique et électronique. Dans cette optique, la filiale de La Poste lance Géomail.

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Jusqu'alors l'e-mailing était peu pratiqué sur le marché local. Avec sa nouvelle offre, Médiapost veut combler ce manque et proposer aux annonceurs locaux une offre d'e-mailing de proximité, en prolongement d'une campagne de publicité non adressée. Géomail est fondée sur le rattachement des adresses e-mails à une zone de chalandise via l'adresse postale. Mais, pour envoyer ces e-mails locaux, il a fallu constituer une base de données. Médiapost s'est attelée à la tâche en passant des partenariats avec une vingtaine de propriétaires de bases de données. Après des opérations de normalisation, les adresses ont été dédupliquées et intégrées dans une base centrale. La base Géomail regroupe à ce jour plus de 3 millions d'adresses e-mails uniques. 29 % de ces adresses proviennent d'éditeurs de sites de services et d'e-commerce, 43 % sont en provenance d'éditeurs de jeux et 28 % en provenance d'éditeurs de contenu. Ces adresses e-mails sont associées à des adresses postales pour le rapprochement entre l'internaute et une zone de chalandise. « Nous voulons tirer le marché par le haut via la qualité des adresses, car nous ne prenons dans cette base que des adresses opt-in », annoncent les deux promoteurs du projet, Cédric Sire, directeur marketing et développement, et Martin Bustarret, chef de projet e-marketing. Le prix moyen de l'adresse appartenant à une zone de chalandise est de 0,30 euro, tarif qui comprend la location d'adresse et le routage. Si l'annonceur le souhaite, Géomail peut également se charger de la création des e-mails, à l'aide d'un outil développé par B2L, filiale de BBDO. Géomail peut également mesurer l'impact d'une campagne : taux de lecture des messages, taux de clics et taux de transformation : il est possible, comme dans le cadre d'opérations en boîte à lettres physique, de mesurer les retours en magasin de clients avec des coupons de réduction, des bulletins réponses... Dans le cadre de cette nouvelle offre, Médiapost a noué un partenariat avec Netarget : la société créée par Guillaume Multrier va pouvoir commercialiser en exclusivité la base Géomail.

Sophie Mensior

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