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Garnier place le Web au coeur de son programme

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Nouvelle signature pour la marque planétaire: «Prends soin de toi». Les consommatrices des différents produits de Garnier ont pu découvrir leur nouveau programme relationnel en Print ou sur le Web depuis mars. Présentation.

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Une lettre accompagnant l'envoi du premier magazine invitait les lectrices à participer à un jeu concours.

Une lettre accompagnant l'envoi du premier magazine invitait les lectrices à participer à un jeu concours.

Les objectifs 2007 de Patrick Chambon, responsable du marketing interactif de Garnier, sont clairs: ancrer les valeurs de la marque sur le Net et véhiculer auprès des consommatrices un discours plus légitime, plus construit et plus proche. C'est sur la base de ce brief que l'agence Publicis Dialog a décroché la mise en orbite, depuis mars, du programme CRM de la marque internationale. Remanié et relancé à plusieurs reprises («Les jours avec», «Extraits de beauté»...), le programme aspire aujourd'hui à davantage de visibilité. Baptisé «Je, tu, nous» autour de la nouvelle signature de la marque «Prends soin de toi», le dispositif relationnel s'appuiera en priorité sur le on line. Avec la notion de proximité comme leitmotiv. «II y a eu la volonté chez L'Oréal de se concentrer sur les clients acquis et de remettre à plat la stratégie relationnelle à la fois sur le on et sur le off», explique Charles Georges-Picot, Dg de Publicis Dialog. En fait, le programme s'appuie sur une tendance sociétale qui est l'envie de prendre soin de soi et qui se décline chez Garnier sous le concept de «Beauté saine». Ainsi, tout au long de l'année, le programme s'organise autour de «bénéfices émotionnels» (rayonner, partager, se régénérer)... «Parallèlement, nous souhaitions accompagner ce discours en développant une grosse partie sur l'éditorial», précise Patrick Chambon. Le but étant de rendre la marque plus crédible en faisant appel à des experts extérieurs. Le programme se décline autour de cinq axes: beauté, nutrition, psycho, forme et socio. En off line, cela se traduit par le lancement d'un magazine de 28 pages, décliné par rubriques sur le modèle d'un magazine féminin et mis à jour trois à quatre fois par an. Envoyé à environ 500 000 femmes, ce mini-mag propose des articles de fond, des vrais/faux, des tests, des avis d'experts, trucs & astuces, gestuelles, et bien sûr des renvois systématiques vers Internet. La cible? Les consommatrices assidues qui, en moyenne, achètent plus de 26 produits par an. «Nous prévoyons de mettre à jour des articles chaque semaine et nous avons fait appel à une journaliste qui nous a aidés à créer une identité propre sur ce support», indique Laetitia Santini, directrice de clientèle chez Publicis Dialog, en charge du budget Garnier. «La preuve de notre promesse, c'est la création d'une relation privilégiée entre les consommatrices et la marque via un contenu renouvelé en permanence», justifie Patrick Chambon. Par ailleurs, une lettre accompagnant l'envoi du premier magazine incite les consommatrices à s'identifier sur le site www.jetunous.fr, à retourner un questionnaire et à participer à un jeu concours. L'objectif vise également à requalifier la base de données de la marque, assez peu exploitée jusqu'à présent. «La base compte 1,2 million de femmes. Nous allons travailler avec des prestataires comme Siebel ou Arvato, tout en nous appuyant sur les compétences d'un consultant data Interne, pour l'améliorer», précise Charles Georges-Picot. «Par ailleurs, nous proposons une offre transactionnelle avec des échantillons, des offres exclusives via des BR et des mécaniques (par exemple des collecteurs de preuve d'achat) qui récompensent nos fidèles clientes», précise Patrick Chambon.

Interactivité

 

Mais le programme s'anime davantage sur le on line avec la mise en place d'un site dédié et d'une animation. Trois «entrées» délimitent l'univers du Web: l'espace perso, l'espace éditorial et l'espace communautaire. La partie éditoriale reprend le contenu du magazine, avec cependant davantage d'immédiateté (tests, dialogues), de vidéos et de contenus complémentaires (dossiers). L'équipe prévoit la mise en ligne d'un nouvel article chaque semaine. Le site cible toutes les consommatrices, sans distinction. Bien sûr, l'espace communautaire est important pour relayer l'esprit d'échange. «Nous avions déjà fait le constat de cette demande d'interactivité auprès de nos clientes, indique Patrick Chambon. Et dans cet esprit, nous avons mis en place une rubrique qui leur est dédiée, «Le sujet des lectrices», où elles peuvent échanger sur des sujets de leur choix.» Toujours tendance, Garnier donne la parole à une biogueuse, Deedee, qui livre ses conseils et coups de coeur aux internautes. Enfin, l'espace perso est dédié aux témoignages et tests en tout genre avec des retours d'expérience, des forums mensuels (du type, Pour ou contre la chirurgie esthétique?) et un espace galerie qui surfe sur la mode des «scrapbooks».

Points clés

- BDD: 1,2 million de femmes.
- 500 000 destinataires du magazine.
- 600 000 contacts dans la base d'e-mailing.

Marie-Juliette Levin

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