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Galeries Lafayette : le SMS pour créer du trafic

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Depuis 1999, les Galeries Lafayette ont lancé une carte de fidélité pour les 15-25 ans. Pour communiquer, elles ont choisi un nouveau média, plébiscité par la jeunesse : le SMS.

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Depuis 1999, les Galeries Lafayette du boulevard Haussmann ont lancé une carte de fidélité, la carte Lafayette Mod'pass, exclusivement réservée aux 15-25 ans. Pour le distributeur, il s'agissait de créer un lien fort entre les Galeries et leurs clients, renforcer la proximité de l'enseigne avec les jeunes et développer une image innovante et "trendy". Conseillé par Screen Tonic - une société spécialisée dans les services marketing via téléphone mobile destinés à créer du trafic dans les points de vente -, les Galeries ont décidé d'utiliser le support de communication de prédilection des jeunes : le SMS. But du jeu : diffuser des informations visant à créer du trafic dans des délais très courts et à un coût compétitif. En septembre 2001, Screen Tonic concevait et mettait en oeuvre le premier programme relationnel par SMS chez un distributeur. Ce programme de fidélisation et d'animation respecte trois principes fondamentaux : l'adhésion est volontaire, il faut s'inscrire pour recevoir des messages. Deuxième principe : l'accès aux informations et avantages est exclusif et enfin, il est gratuit. Deux messages au maximum sont envoyés par semaine et l'adhérent peut se désengager à tout moment. Et le succès est au rendez-vous. Marc-Henri Magdelenat, directeur marketing de Screen Tonic, a constaté que l'impact, en matière de fréquentation et de fidélisation, a été très important, le tiers des adhérents au programme Mod'Pass choisissant l'option SMS. Pour Nathalie Innocenti, responsable de la carte Mod'pass, « le SMS est un excellent média pour deux raisons principales : il est économique, puisqu'il peut aisément remplacer un mailing sur des messages du type "15 % de réduction su...". De plus, il ne dérange pas le jeune auquel il s'adresse. » La condition pour que ce programme marche est qu'il doit être gratuit et que l'adhérent soit d'accord pour recevoir ces offres. De fait, outre l'effet fidélisant du SMS, Nathalie Innocenti remarque que le SMS permet également, de par son envoi régulier, de conforter la présence de la marque dans l'esprit de chacun. L'arrivée prochaine des MMS, des SMS incluant son et image, sera-t-elle mise à profit par Mod'Pass ? Peut-être, car l'enseigne du boulevard Haussmann a décidé de rester en avance sur ce créneau. Et si la jeunesse plébiscite ce nouveau média, il n'y a pas de raison de s'en passer.

Olivier Brusset

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