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GRANOLA REUSSIT SA CAMPAGNE MULTICANAL A 360°

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Pour renforcer sa proximité avec les jeunes adultes, la marque du groupe Mondelez a conçu, avec l'agence Extrême, une campagne virtuelle et réelle. Organisé en mai dernier, le dispositif comprenait le lancement d'une appli proposant un jeu et un road show dans six grandes villes de France. Un succès.

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1. LE BRIEF

Souhaitant renforcer sa proximité avec les jeunes adultes et avec tous ses fans, la marque de biscuits du groupe Mondelez (anciennement Kraft Foods) leur a proposé une expérience ludique et décalée. Autre objectif de Granola: faire connaître ses produits en les distribuant. « Nous voulions concevoir un dispositif de «brand entertainment» à 360°, à destination des 18/25 ans. Pour plus d'engagement, de partage et de viralisation, nous avons pensé à un volet «réel», en plus d'une opération digitale interactive », explique Emilie Chambert-Kirchhoffer, marketing manager indulgent brands chez Mondelez. Partage, fun, challenge et humour, valeurs qui composent l'ADN de Granola depuis sa création dans les années soixante-dix, devaient être au coeur de ce dispositif. La marque a ainsi décidé d'organiser, en mai dernier «Grano'Vore », une campagne marketing multicanal, avec l'agence de communication multicanal Extrême.

Emilie Chambert-Kirchhoffer / Mondelez, marketing manager indulgent brands

NOUS VOULIONS CONCEVOIR UN DISPOSITIF DE «BRAND ENTERTAINMENT» A 360°, A DESTINATION DES 18/25 ANS.

2. LA REPONSE

Les équipes d'Extrême ont élaboré les différentes étapes du projet:

Les Corsaires se sont chargés du marketing services, Extrême Sensio s'est occupé du digital, et Extrême Event s'est concentré sur l'événementiel. « Pour créer le buzz, nous avons planifié un dispositif à 360°, avec plusieurs canaux très utilisés par notre cible », explique Stéphane Bergny, directeur de l'agence Extrême. Le dispositif se composait d'une application de gaming intitulée «Grano'Vore» - accessible sur smartphones, iPad, Facebook, et depuis un QR code présent sur les emballages de la gamme Granola -, et d'une opération de street marketing.

Au coeur du jeu vidéo? Quatre personnages qui représentaient quatre biscuits de Granola: Lady Coco (nappé coco), Chuck Choco (nappé chocolat au lait), Big Chuncky (cookie pépites de chocolat) et Amanda Belle (cookie pépites de coco). Chaque personnage incarnait un univers particulier: Lady coco, la starlette, Chuck Choco, le cow-boy adepte d'arts martiaux, etc. Inspiré du fameux jeu «Pac-Man», Grano'Vore consistait pour les joueurs transformés en dentiers à poursuivre les personnages Granola dans un labyrinthe formé avec des carrés de chocolat.

Parallèlement, Extrême a orchestré un road show dans six grandes villes de France et invité les passants à participer à un jeu vidéo sur écran géant. Pendant ce temps, des biscuits Granola étaient distribués dans la rue et la mascotte Chuck Choco allait à la rencontre des piétons. Pour couronner le tout, une campagne de médiatisation sur les réseaux sociaux et sur le Web faisait la promotion de ces deux dispositifs, virtuels et réels.

3. LES RESULTATS

Le bilan de la campagne Granola a dépassé les attentes de l'annonceur et de l'agence. L'appli Grano'Vore a été téléchargée 65 000 fois, seconde place des applis téléchargées sur l'AppStore, durant la campagne. En trois semaines, 110 000 parties ont été jouées, dont 17 % sur Facebook. Quatre personnes ont joué plus de 1 000 fois et une cinquantaine de personnes ont joué plus de 100 fois! En trois semaines, Granola a récolté 170 000 fans sur sa page Facebook, et plus de 400 000 depuis l'opération. De plus, 78 % des 13-19 ans ont eu envie d'acheter des Granola pendant l'opération. Pendant les mois de mai et juin 2012, la marque a enregistré une croissance de 22 % en volume et de 20 % en valeur. Sa part de marché a, quant à elle, augmenté d'un demi-point. L'annonceur et l'agence ont aussi constaté une amélioration de l'image de marque, jugée plus innovante, dynamique et proposant une grande variété de produits. L'application a également bénéficié de bons retours: fun, facile à jouer et avec des personnages attachants. Une suite à cette campagne pourrait voir le jour en 2013...

POINTS-CLES

- 65 000 TELECHARGEMENTS DE L'APPLI.
- 110 000 PARTIES JOUEES.
- 170 000 FANS SUPPLEMENTAIRES SUR FACEBOOK PENDANT LA CAMPAGNE.
- 400 000 FANS SUPPLEMENTAIRES SUR FACEBOOK DEPUIS MAI 2012.
- 22 % DE CROISSANCE EN VOLUME (MAI/JUIN 2012).
- 20 % DE CROISSANCE EN VALEUR (MAI/JUIN 2012).

Emilie Kovacs

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