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Fulfillment : multifacette et porteur

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Gestion déléguée pour les uns, traitement administratif et informatique des échanges pour la VPC pour les autres, le fulfillment prend de plus en plus d'essor, sous des formes toujours plus complexes. Ses acteurs sont eux aussi variés : transporteurs/stockeurs, logisticiens qui ont choisi de faire remonter leurs prestations en amont, routeurs qui y voient le moyen de mieux employer leurs outils de production... sans oublier certaines agences de communication.

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Difficile de trouver une définition précise du terme fulfillment. Pour le dictionnaire Harrap's, c'est l'accomplissement d'un devoir, l'exaucement d'une prière, la satisfaction d'un désir, ou encore l'exécution d'un projet. Pour Pierre Rapin, P-dg d'Eurodirect Marketing, il s'agit de gestion déléguée : « Lorsque quelqu'un se défait d'une partie de son métier, généralement des opérations matérielles. » Pour Philippe Charenceine, directeur d'exploitation chez Diffusion Plus, « c'est, dans une tendance générale à l'externalisation, le traitement administratif et informatique des échanges pour la VPC ». Quant à Dominique Léonardi, Dg de RDSL, il a, lui, une définition plus générale : « Le service à la clientèle d'un donneur d'ordres. » En revanche, pour Delphine Pilliard, directrice des ventes de Sogec Gestion, il s'agit de « la gestion d'opérations logistiques pour des annonceurs ». « Selon le client, précise Pierre Rapin, le fulfillment nécessitera des opérations différentes. Pour un vépéciste, il s'agira de recevoir des commandes, d'éditer des factures, d'envoyer des paquets et d'encaisser des paiements. Pour un annonceur, une marque, on gérera, pour son compte, sa promotion, le remboursement d'achats et toutes les tâches à effectuer tournant autour de jeux et de concours. Enfin, un industriel externalisera le stockage de ses produits et le prestataire expédiera les commandes dans des proportions individuelles. »

Les avantages de la gestion déléguée


En ce qui concerne les moyens et le savoir-faire à employer, tous les intervenants sont unanimes. Pour Eric Foucher, directeur commercial de Koba, « le fulfillment s'appuie sur deux points clés : le traitement du courrier, qui nécessite productivité et qualité de service - et partant, un personnel nombreux et qualifié - et la base de données marketing, alimentée par les données récoltées lors de toutes les opérations liées au fulfillment. Toutes ces informations sont mises à la disposition des systèmes d'informations marketing de l'annonceur ». Et Eric Foucher de préciser, « la qualité de la réponse dépend du système d'informations. La relation avec le client est historisée. Et, lorsque ce dernier appelle le service consommateur, on peut lui répondre précisément. S'il se plaint de ne pas avoir reçu sa prime, l'opérateur pourra lui dire quand il a déjà appelé et améliorer ses réponses. On pourra analyser le taux de réclamation et même vérifier, lorsqu'il est trop élevé, s'il ne provient pas d'un problème logistique ou même de production ». Reste que la gestion déléguée nécessite aussi de fortes capacités de stockage. « Pour moi, le fulfiller idéal, c'est une entreprise dont le chiffre d'affaires se situe entre 150 et 250 millions de francs, qui dispose de 30 à 40 000 m2 de surface de stockage, le tout près d'un aéroport, estime Pierre Rapin. Son système informatique doit pouvoir permettre au donneur d'ordres de savoir à tout moment où il en est. En revanche, la partie expédition est encore très peu mécanisée, elle suppose un grand savoir-faire en traitement manuel. De plus, les marges étant réduites, il faut s'appuyer sur de bonnes performances informatiques et organisationnelles et aussi sur une dimension industrielle pour pouvoir jouer sur l'effet de masse. »

Routeurs et routiers


Quelles sont les entreprises qui viennent au fulfillment ? Celles qui sont en "descente" de prestation, les routeurs qui traitent les retours d'envois postaux, mais aussi les distributeurs/transporteurs qui remontent vers l'amont. Pour Pierre Rapin, « les routeurs croisent les routiers ». Pour lui, les routeurs ont une partie à jouer s'ils se limitent à fournir la préparation et le tri, sans intégrer le mode de distribution. Quand aux transporteurs, ils ont commencé à pratiquer le fulfillment par la fonction stockage. « Ils se sont rendu compte qu'ils pouvaient mieux rentabiliser leurs investissements en assurant la fonction tri. Mais, seuls les transporteurs qui seront capables de faire transporter les objets par d'autres qu'eux pourront s'en sortir. Les grands enjeux sont européens. Il ne faut plus raisonner en termes de transport national. Un opérateur américain qui veut s'implanter en Europe cherchera à le faire au niveau européen. » Le fulfillment sera donc européen ou ne sera pas. Il est lié aux politiques marketing des annonceurs qui souhaitent accéder à leurs clients individuels et qui tendent à sauter l'étape intermédiaire des grossistes. Ils sont obligés de passer par une structure qui puisse prendre en charge les livraisons. La montée en puissance du commerce électronique ne peut que conforter cette tendance. « On peut acheter sur Internet, mais la logistique de la livraison n'est pas encore réglée, ajoute Pierre Rapin. Même si ce service est mal rémunéré, il est lié à une tendance lourde, celle de l'externalisation des fonctions non stratégiques des entreprises. » Alain Saroufim, directeur de la diffusion du groupe CMP France, un éditeur américain de presse informatique professionnelle, avec les titres Informatique Magazine et Computer Reseller News, a décidé d'externaliser totalement son service abonnements en le confiant au groupe Koba, anciennement Atos Direct. « Notre service de diffusion est très restreint : deux personnes pour s'occuper de deux bimensuels, explique-t-il. Et Koba, avec son système de gestion d'abonnements P-Système, nous a convaincus. Il se rapproche de la gestion d'une base de données marketing, en fournissant des états statistiques et des outils permettant, grâce à l'historique des relations avec les abonnés, d'affiner les actions de ciblage et de les adapter aux profils de nos abonnés. En externalisant, nous profitons des compétences de notre prestataire en matière de saisie. Si nous avons des mailings importants à mettre en route, Koba a les moyens de les absorber sans à-coups. Enfin, en matière de coûts, c'est très intéressant. On transforme les frais fixes en coûts variables. Enfin, comme nous sommes reliés au système, je peux savoir à tout moment quels ont été les retours sur les mailings, quel fichier a eu le meilleur rendement, localiser géographiquement les clients ou prospects, quelles options ils ont choisi... Les possibilités sont immenses. Pour un éditeur de taille moyenne, le fulfillment permet de disposer de moyens qu'il n'aurait jamais eus en interne. »

Surdimensionner les équipements


Diffusion Plus se définit comme le logisticien de la VPC, depuis la publication du message au mailing et jusqu'à la livraison et l'après-livraison. « Les produits que nous traitons vont du livre à l'alimentaire », constate Philippe Charenceine. Produits alimentaires, CD-Rom, articles pour enfants, champagne... Circuler dans l'entrepôt de stockage du logisticien normand suscite l'étonnement. Et il n'est pas rare de voir, dans des boxes bien délimités, une reproduction de la Venus de Milo sourire à une peluche issue d'un catalogue de jouets. Le stockage n'est cependant qu'une partie du processus. Il faut mettre en place les moyens pour recevoir les commandes. Traiter le courrier, disposer d'un centre d'appels pour répondre aux appels téléphoniques, répondre aux fax - en B to B, il peuvent représenter jusqu'à 30 % des commandes -, disposer d'un serveur Minitel - 5 % des commandes -, et enfin, pouvoir traiter les commandes par Internet - 1 à 2 % du marché. Ce qui demande des investissements en structures conséquents. « Nous pouvons traiter de 10 à 4 000 commandes par jour. Nos équipements doivent être surdimensionnés, afin de pouvoir répondre aux crêtes de commandes, dues au caractère saisonnier de la VPC », ajoute Philippe Charenceine. Le cœur du métier, c'est la base de données marketing. Diffusion Plus dispose de son propre logiciel, VPC +. Ses clients peuvent y être reliés par échanges EDI. « Le reste, c'est de la prestation de services. De l'homme et du qualitatif. » Traiter les éléments reçus, éditer les documents - factures, bordereaux -, stocker les objets, les conditionner et les livrer. Mais la prestation ne s'arrête pas à la livraison. La base de données marketing est mise à contribution. A partir des données recueillies et de l'historique des relations avec le client, l'annonceur pourra estimer précisément les retours sur ses opérations. Avec un CA de 250 MF, Diffusion Plus traite 300 000 commandes par an. Le fulfillment et le colisage, qui ne représentaient que 20 % de son chiffre d'affaires il y a quatre ans, en représentent désormais 40 %. « De plus en plus de petites sociétés de VPC se montent, avec de petits catalogues. Et, plus nous avons de "petits clients", plus nous amortissons notre structure », ajoute Philippe Charenceine. Avec des moyens. 45 000 m2 pour le stockage, l'expédition et le fulfillment et 400 personnes y sont affectées. Dominique Léonardi a abordé, quant à lui, le fulfillment il y a quatre ans. « Au départ, nous nous chargions de la gestion de commandes et l'animation de boutiques. » RDSL gère ainsi le stock d'un éditeur de cassettes vidéo ; les gérants des boutiques passent les commandes par fax ou lettres et RDSL se charge du colisage et de la distribution en ayant recours à un transporteur comme Extand ou Jet Service. « Puis, j'ai rencontré un ancien du marketing direct, qui s'est lancé dans le produit d'intérieur "designé". Dans un premier temps, nous avons pris en charge le stockage et l'approvisionnement de ses deux boutiques, au Carrousel du Louvre et au Printemps. » Puis, l'idée est venue de lancer un catalogue de VPC, le catalogue Perigot. « Notre logiciel de VPC est très puissant et nous permet de gérer les commandes sans aucun problème. Même si RDSL ne traite pas la partie comptable. » Cette diversification permet à ce routeur de mieux gérer son outil de production. « C'est une activité plus régulière que le marketing direct. Et les délais donnés par les transporteurs - entre 48 et 72 heures - sont fiables. » Sur ce terrain, RDSL ne rencontre pas de concurrence venant du routage : « Les transporteurs sont plutôt mes concurrents, mais ils font de la commande lourde et je n'en connais pas qui fassent de la VPC », précise Dominique Léonardi.

Offre globale en matière de promotions


Sogec Gestion, la filiale chargée de la gestion des opérations de promotion du groupe Sogec Marketing, traite plus de 6 millions de coupons par an. « Notre offre est globale, explique Delphine Pilliard. Elle s'appuie sur la banque de coupons - permettant la réduction directe aux caisses des magasins -, les offres de remboursement - par virement bancaire ou lettre chèque à la réception de preuves d'achat -, les primes différées - envoi d'objets suite à la réception de preuves d'achat avec participation financière éventuelle du consommateur -, le traitement des jeux concours - par courrier, Minitel ou téléphone -, et la vente par correspondance. » La banque de coupons permet aux annonceurs de se décharger de la gestion des coupons et du paiement aux distributeurs des remboursements. L'annonceur adhère à la Banque de coupons Sogec. Celle-ci lui transmet un code d'opérations à imprimer sur tous les coupons. Sogec se charge de lui envoyer un état des remontées par opérations ainsi que le fichier des distributeurs avec la quantité de bons remontés par chacun d'eux. « Quand les coupons nous reviennent, nous les identifions par leur code en lecture optique et nous les intégrons dans le fichier. Puis nous contrôlons les factures des distributeurs et émettons les chèques », explique Delphine Pilliard. Si la vérification des coupons de réduction peut se faire en lecture optique, celle des primes différées nécessite beaucoup plus de main d'œuvre. Il faut vérifier les preuves d'achat, saisir les éléments, puis envoyer les objets. De même pour les offres de remboursement. « On ne peut pas automatiser leur gestion. Il n'existe pas de machine permettant de scanner toutes les formes de coupons. Ils prennent des formes différentes suivant leur mode de distribution : mailing, encart publicitaire... », précise Delphine Pilliard. Les tricheries sont fréquentes. On cite des postiers qui remplaçaient les RIB des consommateurs par les leurs, des faux tickets de caisse photocopiés... Mais Sogec Gestion ne se borne pas à la gestion des promotions. Depuis quelques années, elle fournit un service de "Factures Trade" pour les annonceurs. En l'occurrence, le paiement des factures de publicité, ou de promotions tête de gondole et les primes de référencement de la grande distribution.

Fulfillment en B TO B


Enfin, le fulfillment peut dépasser les enjeux de la communication et de la promotion. Jean-Pierre Masse, P-dg de Staci a abordé le fulfillment à travers le B to B, en approvisionnant des sociétés à réseau - concessions automobiles, agences bancaires ou d'assurances, stations-service de pétroliers... - en matériel de promotion et de publicité. « Nos clients sont les réseaux dotés de 100 à 2 000 points de vente, explique-t-il. Nous les approvisionnons en documentations, en brochures. Nous allons même jusqu'à l'installation du matériel de PLV. Nous nous chargeons de la livraison de matériel de promotion aux animatrices de grandes surfaces. » Jean-Pierre Masse vise aussi le marché du stockage et de la distribution des flux physiques, financiers et administratifs des achats hors production. L'idée, c'est de regrouper sur un même site l'ensemble des produits de fonctionnement des entreprises. La gestion des fournitures de bureau, des consommables informatiques, de même que les imprimés et documentations commerciales étant assurée par Staci. « Nous sommes les mieux habilités à optimiser cette gestion, puisque nous sommes indépendants des fournisseurs et des transporteurs de nos client. » Sachant que les petits achats multiples hors production représentent 10 % des montants, mais 70 % des factures à traiter, Jean-Pierre Masse propose une solution permettant de regrouper livraisons comme factures en une seule opération. Dans ses six entrepôts représentant 40 000 m2, plus de 150 000 références sont stockées. Un système informatique dernier cri permet de connaître en temps réel l'état des stocks et de tracer à tout instant les produits. Staci va encore plus loin en matière d'automatisation. Depuis avril 1997, ce logisticien s'est doté d'un serveur web. Il permet à ses clients internationaux de disposer d'une boutique de fournitures virtuelle. Une moyenne de 400 produits peuvent ainsi être commandés par numéro de référence. Ce site accueille une dizaine de clients sur les 150 avec lesquels Staci travaille régulièrement. Les paiements se font grâce à un partenariat avec American Express. Une solution agréée par la Direction des impôts qui permet de dématérialiser les factures et ainsi d'économiser sur les frais administratifs. Le marché du fulfillment est donc bien plus large que l'on aurait pu le penser. La tendance générale à l'externalisation va dans son sens. Reste que le ticket d'entrée est très élevé pour qui veut jouer dans la cour des grands. Des systèmes informatiques très puissants, des surfaces d'entreposage dotées des derniers outils en matière d'automatisation et de suivi des produits. Et un personnel nombreux et efficace. De lourds investissements, des marges faibles, la course au volume devrait continuer chez les gros prestataires. Quand aux entreprises de taille moyenne, seules celles qui sauront être à l'écoute de leurs clients, en apportant un service différencié pourront survivre.

Quand Apple choisit une solution intégrée


Lancée fin mars dernier par Apple, l'opération "Mettez un PC dans votre Power Macintosh G3 pour un franc de plus" a été mise en place le 14 avril. Laurent Azières, fondateur de Faz, filiale télévente et télémarketing d'Adelanto, une agence conseil en marketing direct spécialisée dans les marchés informatiques et nouvelles technologies, a pris en charge la globalité de cette opération de promotion de la marque à la pomme. C'est pour accélérer les ventes de son nouveau modèle vedette, le G3, et rassurer ses clients sur son ouverture vers le monde Windows qu'Apple a lancé une promotion vers le client final, relayée par des publicités dans les Echos, le Figaro et 01 Informatique. Pour l'achat d'un Macintosh G3, entre le 14 avril et le 30 mai, Apple offrait, pour 1 F de plus, une barrette de mémoire de 32 Mo et le logiciel Virtual PC. « Auparavant, explique Jean-Pierre Giannetti, directeur marketing d'Apple France, nous utilisions pour ce type de promotion plusieurs prestataires (agence, centre d'appels, logisticien, transporteur). Ce qui n'est ni simple ni rapide à coordonner. Avec leur solution intégrée, Adelanto et Faz nous ont pleinement satisfaits. » « Apple nous a demandé de prendre tout en mains, de la création à la logistique », poursuit Laurent Azières. Adelanto a conçu un kit promotionnel comportant une affiche pour les vitrines des points de vente, une enveloppe incluant un document décrivant la promotion et les modalités d'obtention des cadeaux, une enveloppe pré-imprimée avec l'adresse du centre de traitement de Faz et enfin, un courrier d'accompagnement à l'intention des revendeurs. Il a été produit à 30 000 exemplaires et diffusé sur l'ensemble du réseau de distribution en moins de 10 jours. Pour, la gestion des retours, Faz a assuré le stockage des cadeaux, la vérification et la saisie des coupons retours. « Etant donné la valeur unitaire des cadeaux - environ 1 500 F -, nous avons préféré passer par un transporteur - en l'occurrence Jet Service - plutôt que La Poste, afin de mieux tracer les produits », ajoute Laurent Azières. Jusqu'à 10 télévendeurs en même temps ont traité cette opération. « Téléphone, courrier, fax ont été utilisés. Mais l'obligation de présenter une preuve d'achat a nécessité un très fort traitement manuel. » A la clé, outre une bonne accélération des ventes, la création d'une base de données marketing pure, comportant le nom des clients finaux ainsi que celui de leur distributeur. « La base de données relationnelle est articulée autour de l'adresse du client. A partir de là, on peut créer des questionnaires de qualification, le marketing pourra ainsi rechercher des profils, et le commercial se charger des ventes », précise Laurent Azières. Apple, qui s'est lancé dans la vente directe aux Etats-Unis, dispose ainsi en France, d'une base de données fiable de clients motivés, sans pour cela s'être aliéné son réseau de distribution.

OLIVIER BRUSSET

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