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Freelander veut séduire les adeptes des sports d'hiver

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Pour son nouveau Freelander, spécialement conçu pour braver les lacets enneigés, Land Rover a lancé un mailing à 40 000 exemplaires, destiné à créer du trafic vers les 120 concessions de la marque en France.

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«La création avait pour objectif d'illustrer les qualités du véhicule sur la neige avec un style photographique emprunté à la mode, tant pour son ambiance "tendance" que pour son côté féminin », explique Anne-Laure Brochard, directrice conseil de l'agence Wunderman, qui a géré également la fabrication et l'envoi du mailing mi-janvier 2002. La cible de ce message, sur le double thème de la mode et de la technicité, comportait une extraction du fichier de clients Freelander, dont les véhicules furent achetés depuis le lancement en 1998 jusqu'à mi-2000, une sélection du fichier 3A sur le segment des 4 x 4 compacts, dont les propriétaires de véhicules concurrents entrent en phase de renouvellement. Enfin, un test a été conduit sur des adresses issues de la base comportementale Claritas (+ de 46 KE de revenus annuels, amateurs de ski et loisirs sportifs, en phase de renouvellement). Pour favoriser l'impulsion, le message de 16 pages, personnalisé seulement sur le pavé adresse, portait une offre de crédit différée de 3 mois, qui constituerait un accélérateur tangible sur la cible : "Partez sans payer ; partez avec lui sans attendre, il ne vous coûtera rien avant 3 mois". Compte tenu de la longueur du cycle de vente (et de l'absence de centralisation des données de vente concessionnaires vers le siège), la marque compte 6 à 8 mois avant de pouvoir faire un bilan de l'opération à partir du fichier 3A.

Delphine Sauzay

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