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France Télécom Mobiles : une solution personnalisée pour coller au marché

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Pour l'opérateur de téléphonie mobile, l'heure n'est plus à la conquête mais à la fidélisation de ses clients. En dotant ses centres d'appels d'une nouvelle solution de marketing relationnel personnalisé, il compte bien augmenter la durée de vie de ses clients et accroître ses revenus sur un marché fortement concurrentiel.

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Avec plus de 14,3 millions d'abonnés à la fin de l'année 2000, France Télécom Mobiles (FTM) se place aujourd'hui comme le leader de la téléphonie mobile en France. C'est pour augmenter la durée de vie de ses clients et, par la même occasion, accroître son chiffre d'affaires que l'opérateur a décidé de mettre en oeuvre, au sein de ses 40 centres nationaux de services clients, une solution de gestion de la relation client personnalisée en temps réel de l'éditeur américain E.piphany. FTM évolue sur un marché nouveau et complexe qui bouge très vite et exige des pratiques commerciales spécifiques. Un marché très concurrentiel où les perspectives de croissance du nombre de clients sont limitées. « Cette croissance ne pourra ainsi s'établir que sur le développement, la vente de services et la fidélisation maximale des clients recrutés », souligne ainsi Bruno Dachary, responsable marketing fidélisation et développement commercial de France Télécom Mobiles. Pour FTM, comme pour beaucoup d'opérateurs télécoms, le véritable challenge est donc de garder ses clients le plus longtemps possible. Un défi d'autant plus difficile que leur comportement d'achat est versatile, leurs demandes de plus en plus exigeantes et que la concurrence en termes de capacité technologique est de plus en plus exacerbée. D'où l'ambition d'aider ses conseillers clients à mieux servir les abonnés en leur proposant de manière pro-active, des offres commerciales véritablement adaptées à leurs profils. « Nous recevons au sein de nos services clients des dizaines de millions d'appels par an. Nous voulions ainsi profiter de ces appels entrants pour, au-delà de la simple relation administrative, établir des contacts commerciaux positifs », précise Bruno Dachary.

Optimiser le pilotage de l'activité commerciale


La solution retenue s'appuie sur l'application de personnalisation de la relation client de l'éditeur E.piphany. Cette application est interfacée avec l'outil de CRM Vantive. Elle offre une gestion intelligente des données clients et permet aux conseillers d'analy-ser en temps réel les meilleures offres commerciales à proposer aux clients, sans nécessité de paramétrages complexes. « Notre offre de services et de terminaux GSM évolue très vite. Il faut pouvoir l'expliciter et en vendre les bénéfices à nos clients. Le rôle de nos conseillers est ainsi de s'appuyer sur cet outil de marketing one-to-one pour promouvoir intelligemment, et en temps réel, notre offre commerciale », témoigne Bruno Dachary. Si la solution E.piphany autorise les modifications de règles marketing et d'ordonnancement des offres très rapidement, elle permet aussi d'effectuer en temps réel le pilotage de l'activité commerciale des services clients. Résultat : les chefs d'équipe opérationnels pourront, via des tableaux de bord, obtenir des résultats sur les ventes, le niveau de renouvellement du parc GSM et vérifier leurs objectifs commerciaux. « En deuxième niveau d'analyse, au vu des résultats de ces reporting, l'adaptation des offres commerciales sera mieux pilotée en central », précise Bruno Dachary.

Un prototype pour rallier les conseillers clients au projet


La société de services Stéria a été chargée, fin novembre 2000, de déployer cette application de GRC personnalisée sur le site pilote FTM d'Evry. Un prototype a été réalisé un en temps record de 6 mois pour répondre aux contraintes économiques, techniques et organisationnelles de l'opérateur. Ce dernier a en effet de fortes obligations de résultats vis-à-vis de ses actionnaires. Par ailleurs, ce pilote est une étape primordiale pour vérifier rapidement l'adhésion des conseillers clientèles au projet et prendre en compte leurs remarques pour le faire évoluer dans de bonnes conditions. « Nous sommes aujourd'hui dans une phase d'appropriation de l'outil par nos services clients. A terme, ce sont près de 3 000 conseillers clients sur tout le territoire français qui seront concernés par cette application », poursuit Bruno Dachary. Au travers de cette solution, tous les conseillers clients de FTM auront ainsi le même niveau de formation et d'information sur l'offre commerciale. Une solution qui permettra également à l'opérateur de rentrer dans une phase d'industrialisation de sa relation client puisque, aujourd'hui, 15 à 20 % des appels entrants débouchent sur un contact commercial positif, sur la vente d'une option, le renouvellement d'un téléphone, voire la simple explication détaillée d'un service. « Si l'on avait souhaité établir des contacts clients positifs par mailing ou appels sortants, cela nous aurait coûté une fortune ! Alors qu'avec cette solution, les gains en matière de réactivité, de satisfaction client et de retombées financières sont importants et immédiats », souligne Bruno Dachary.

Catherine China

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