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France Loisirs veut conquérir de nouveaux clients sur la Toile

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Le club de loisirs culturels a confié à l'agence Pôle Nord la refonte de son programme d'acquisition de nouveaux adhérents sur Internet.

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France Loisirs a depuis longtemps adopté une approche multicanal pour le recrutement de ses clients. Mais le club a récemment décidé de revisiter sa stratégie de prospection sur le Net, car bien que l'acquisition par le Web ait déjà été testée depuis 2000, la direction souhaitait en améliorer le fonctionnement. « Nous avons constaté un réel problème de qualité des recrutements sur Internet, témoigne Antoine Duquesne, responsable prospection et marchés extérieurs de France Loisirs. En effet, jusqu'à présent, Internet drainait plutôt des adhésions opportunistes, car nous avions tendance à privilégier la notion de gratuité dans nos offres. Or, nous voulons absolument éviter les adhésions en “one-shot”, pénalisantes, et privilégier les recrutements durables. » Le Club a donc confié à l'agence Pôle Nord, spécialisée dans l'optimisation des stratégies marketing on line, la création d'un dispositif d'actions marketing. Dans un premier temps, une vague d'offres promotionnelles du type “2 livres achetés, un téléphone offert” a été lancée par le biais de liens sponsorisés. « Ce sont des offres qui ressemblent plus à ce que nous réalisons déjà avec succès en off line », précise Antoine Duquesne. Pour suivre au plus près les résultats et tester les différentes offres en temps réel, Pôle Nord a opté pour la mise en place d'outils de tracking spécifiques pour analyser les résultats des campagnes en temps réel. « Cela permet de tester la pertinence des offres et de les adapter en fonction des comportements des internautes », explique Raphaël Zier, dirigeant de Pôle Nord. Le but de ce remaniement de stratégie : obtenir des adhésions plus qualitatives s'inscrivant dans la durée. « Pour l'heure, Internet représente environ 1 % de nos recrutements et nous souhaitons raisonnablement passer à 8 %. Pour nous, c'est un canal qui doit encore faire ses preuves », conclut Antoine Duquesne.

Chiffres clés

Filiale à 100 % du groupe Bertelsmann. 450 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004. 3,8 millions d'adhérents en France et 4,4 millions d'adhérents francophone

Isabelle Sallard

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