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France Loisirs multiplie les tests sur les SMS

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En collaboration avec l'agence Ocito, France Loisirs travaille depuis plusieurs années sur les problématiques de marketing mobile. Objectif : trouver les scénarios les plus efficaces.

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Le téléphone mobile n'est pas encore un média mature. Pour preuve, l'accroissement des tests réalisés par différents annonceurs pour tenter de trouver les bonnes formules. Le groupe de loisirs culturels France Loisirs se place justement dans la catégorie des marques qui réfléchissent à la relation client via mobile.

Les clients accros aux SMS

Pour l'heure, le SMS est utilisé dans plusieurs cas de figure. En termes de relation client, il sert à relancer le membre qui n'a pas encore commandé son livre trimestriel obligatoire avant la date prévue, et à confirmer une commande. Si le SMS est automatisé pour la confirmation de commande, il ne l'est pas encore pour le rappel de la date limite. France Loisirs exploite aussi le SMS dans le cadre de son marketing transactionnel à travers des messages promotionnels destinés à créer du trafic en magasin. Mais l'enseigne manipule cela avec précaution : « Nous sommes vigilants face à la pression promotionnelle qui peut paraître intrusive, à la différence du SMS qui est très bien perçu », précise Pascale Martin, responsable du marketing opérationnel et multicanal chez France Loisirs. Tellement bien perçu, d'ailleurs, que certains clients répondent au SMS. « Nous avons reçu des messages d'adhérents nous remerciant de l'offre, d'autres qui posaient des questions, et même certains qui spécifiaient que l'offre ne les intéressait pas », s'amuse Pascale Martin. En revanche, lorsqu'une requête est ainsi formulée par le client à l'aide d'un SMS, l'enseigne répond soit par courrier, soit par e-mail, pour des raisons évidentes d'espace. Les 160 caractères maximum qu'autorise le SMS réduisent, en effet, le champ d'action. Une contrainte d'autant plus importante que France Loisirs s'interdit le langage SMS du type “K-do” ou “point 2 vente”. « Ce type d'écriture passerait mal venant d'un Club de Livres. D'où l'importance de trouver, avec l'agence de marketing mobile Ocito, un langage très simple mais efficace », ajoute la responsable.

Le MMS encore peu exploité

Pour l'instant, le MMS laisse le groupe perplexe, comme l'explique Pascale Martin : « Nous n'avons pas encore trouvé la bonne porte d'entrée pour le MMS. Il est coûteux, limité en termes de terminaux compatibles, orienté “pub et jeunes” et nous avons eu plusieurs soucis techniques sur la réalisation finale lors de tests. » La société ne s'interdit pas pour autant d'y avoir recours à l'avenir, « lorsque le coût aura sensiblement diminué », précise la responsable. Au menu des futures orientations de France Loisirs figurent l'Internet mobile, avec un site wap de type “Club”, le MMS, mais aussi de nouvelles manières d'exploiter le SMS. Avec l'ambition de fidéliser les adhérents grâce à des services additionnels. Mais aussi de rajeunir son image avec un canal dans l'air du temps.

France Loisirs en chiffres

Détenue à 100 % par le groupe Bertelsmann depuis 2001, France Loisirs rassemble près de 3,8 millions de membres dans son Club en France, et environ 1 million d'adhérents en Belgique, Suisse, Québec et Dom-Tom. Avec 24 millions de livres vendus par an, France Loisirs couvre 8 % du marché français de l'édition. La société est présente sur plusieurs les canaux de vente à travers plus de 200 boutiques physiques, un site web, six catalogues par an et un call center.

Dossier réalisé par Céline Oziel

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