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France Loisirs fidélise sur le Web

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Ouvert en mars 1998, le site du club de livres - 16 MF de CA en 2000 - a confié à MessageMedia la gestion complète des campagnes de conversion des prospects et de fidélisation, un champ qui couvre la mise en oeuvre des technologies de personnalisation et les envois.

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«En pratique, nous essayons de faire acheter des prospects et incitons les clients à rester fidèles. Dans les deux cas, les personnes ont préalablement donné leur accord pour recevoir des offres », détaille Amy Porter, directeur marketing de MessageMedia. La logique n'est pas très différente de celle du programme papier, à la différence toutefois que la cible des internautes se distingue du coeur de cible "historique", par un âge moins élevé (34 ans contre 42 ans), par l'origine sociale (CSP ++ versus des CSP A et B), une plus forte proportion d'hommes sur Internet que dans la base papier qui compte 80 % de femmes... En acquisition, les internautes seraient plus avides de nouveautés, d'où la nécessité de renouveler les offres commerciales à un rythme rapide. « Plusieurs raisons nous ont conduits à choisir MessageMedia, parmi lesquelles figure son adhésion aux valeurs du permission marketing, sa capacité marketing et technologique à personnaliser. En septembre 2000, forts de leur expérience aux Etats-Unis avec Bertelsmann, Dell Computer et Cisco, ils étaient les seuls, sur le Web, à pouvoir proposer le bon message à la bonne personne au bon moment », estime Matthieu Guinard, responsable des partenariats internet de France Loisirs Interactive. Le prestataire utilise notamment le "multipart system", une application qui permet de détecter à l'avance si un internaute peut lire ou non un message HTML et d'adapter en conséquence le contenu des envois. Les e-mails illustrés reçoivent en général un meilleur accueil. En opt-in, selon l'éthique maison, le taux de clics sur message texte à destination de clients, tourne autour de 15 % en moyenne, alors qu'un mail comportant des images peut susciter des taux de l'ordre de 30 %. En acquisition, le taux de clics passe de 6 % en moyenne à 10 % ; puis, sur cette base, le taux de transformation grimpe de 13 à 17-18 %. Au-delà de l'agrément des images, MessageMedia applique quelques principes qui font mouche. Le client final choisit la fréquence d'envoi des propositions commerciales. « Le facteur-clé est la pertinence de l'offre, soit son intérêt pour celui qui la reçoit. Ensuite, visuellement, le bénéfice client doit apparaître immédiatement. Et il ne faut pas surcharger les écrans », confie Amy Porter. Chaque message défile en un écran et demi maximum et offre l'occasion de cliquer cinq ou six fois sur des liens.

Sans personnalisation, point d'efficacité


Plusieurs campagnes ont déjà été lancées. L'annonce de l'arrivée du nouveau catalogue aux clients et la relance d'abonnés qui n'ont pas encore effectué leur achat trimestriel, en fin de période (l'inscription s'assortit d'un engagement à acheter une fois par trimestre pendant deux ans) constituent deux moments-clés de la relation. Un leitmotiv inspire tous les contacts initiés par le Club : sans personnalisation, point d'efficacité. Exemple : la relance propose un choix d'ouvrages sélectionnés en fonction des goûts du destinataire. France Loisirs utilise la technique du "narrow casting" pour construire des offres segmentées ("one to few"). « Nous avons jusqu'à cinq cibles, fondées sur quatre critères principaux comme la récence, la fréquence, le montant et les préférences en matière de lecture », commente Matthieu Guinard. « La rentabilité des campagnes sur Internet est plus élevée que celles des opérations papier », estime-t-il. Un état de fait qui tient aux coûts dérisoires de réalisation, d'envoi et de traitement des campagnes sur le Web. Envoyée en janvier 2001 sur un quart de la base clients (total : 90 000 adresses e-mail d'adhérents), une opération de promotion du livre vedette du trimeste a rapporté 35 francs de chiffre d'affaires pour chaque franc investi ! France Loisirs émet également deux newsletters. Outre le Journal du Club, une lettre d'information, destinée à générer du trafic vers le site, les abonnés peuvent recevoir gratuitement CyberAffairs, une formule hebdomadaire qui propose à prix cassés une sélection de 10 livres (20 exemplaires par titre), pendant 24 heures (du mardi 10 h au mercredi 10 h). Objectif : faire grimper le panier moyen en déclenchant des ventes additionnelles. Au passage, MessageMedia surveille de très près le taux de désabonnement, une mesure très utile du degré de saturation de sa cible et de la qualité des e-mails. Au-delà de 1 %, attention, danger...

Delphine Sauzay

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