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France Loisirs fait peau neuve

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Conduire l'adhérent vers plus de découvertes, être sélectionneur et prescripteur de choix, c'est le nouveau positionnement adopté par France Loisirs. Qui va se décliner dans toutes les communications.

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Fondé en 1970 par le groupe Bertelsmann et, à l'époque, les Presses de la Cité, sur un concept de démocratisation d'accès au livre et à la lecture, France Loisirs a connu son apogée au début des années 1990 avec un fichier qui culminait à 4,2 millions d'adhérents en 1992. Celui-ci a connu ensuite une forte érosion pour chuter à 3,5 millions d'adhérents en 1998. « A cette époque, le monde a évolué et France Loisirs n'a pas su changer », commente Marc-Olivier Sommer, président du groupe France Loisirs. Depuis, de nouveaux adhérents ont été recrutés et la société annonce aujourd'hui un fichier de 3,8 millions de membres. Spécificité du Club : si près de la moitié des adhérents sont recrutés par des délégués (société SPCL) en porte à porte, le reste provient des campagnes de MD (mailing sur des fichiers en location, couponning), du parrainage, du réseau de boutiques (200 points de vente en France). « Par ailleurs, même si ce canal est encore modeste, nous recrutons davantage par Internet : 13 700 adhérents en 2002 », ajoute Marc-Olivier Sommer. Le groupe réalise les deux tiers de son chiffre d'affaires par le réseau des boutiques, et le dernier tiers par le biais de la VAD (correspondance, téléphone, Minitel et Internet). Pour le groupe, l'heure est maintenant à la reconquête. Pour cela, l'enseigne a travaillé en profondeur, s'est remise en cause pour faire peau neuve, sans pour autant renier ses origines. Il s'agit pour la marque d'être un stimulateur de découvertes et de faire en sorte que les adhérents soient fiers d'appartenir au Club. Concrètement, des investissements lourds ont été effectués dans différents domaines : réseau de points de vente, recrutement et fidélisation, formation de la force commerciale avec la création d'une école de vente, baptisée Académie France Loisirs, en partenariat avec le groupe Accor.

Première campagne de publicité grand public


Pour faire connaître ce nouveau positionnement, concrétisé par le claim "Vous n'êtes pas au bout de vos découvertes", France Loisirs va lancer, pour la première fois de son existence, une campagne de publicité grand public. Campagne qui s'adresse en priorité aux adhérents, puis aux prospects et collaborateurs. La société n'a pas lésiné sur les moyens : 18 millions d'euros vont être investis sur trois ans. Mise en place à partir de juin 2003, et conçue par McCann Paris/MRM Partners, elle va se décliner en affichage (6 625 faces) et en presse dans une vingtaine de titres de la presse féminine et télévision. Une deuxième vague est prévue pour novembre 2003 : elle comprendra à nouveau de l'affichage (6 650 faces), de la presse (35 insertions) et une campagne radio. Principe de la campagne : présenter des situations qui pourraient être vécues par les adhérents. Grâce au Club, ils dépassent leurs habitudes en matière de loisirs culturels et peuvent s'enrichir de leurs découvertes. L'évolution du Club se fera également sentir dans toutes ses communications vers sa clientèle. Ainsi, le catalogue a été modifié, tant sur le plan rédactionnel que sur le plan graphique, et met également en avant le concept "Vous n'êtes pas au bout de vos découvertes". Le site internet a, lui aussi, fait l'objet de modifications. En outre, des campagnes d'e-mailing accompagneront cette nouvelle prise de parole. Enfin, un plan d'actions commerciales basées sur des thématiques trimestrielles sera décliné à travers les différents canaux de distribution.

Les chiffres clés


Filiale à 100 % du groupe Bertelsmann. 3 000 collaborateurs. 3,8 millions d'adhérents en France, soit 1 foyer sur 5. 4,4 millions d'adhérents francophones (clubs français, belge, suisse et québécois). 800 000 nouveaux adhérents recrutés chaque année en France. CA 2002 du Club France Loisirs : 332 M€. CA 2002 du groupe France Loisirs (Club et filiales francophones) : 449, 6 M€. 78,2 M€ d'investissements prévus pour l'année 2003.

Sophie Mensior

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