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France Loisirs développe les médias réactifs

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Si le mailing reste le canal central dans la communication VAD du distributeur de produits culturels, téléphone, e-mailing et SMS se montrent très efficaces.

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La VAD représente entre 30 et 40 % du business de France Loisirs (contre 60 à 70 % pour le réseau de boutiques). Si les passerelles entre les deux modes de distribution sont fréquentes, la stratégie marketing se calque sur les dispositifs et les contraintes spécifiques aux circuits de vente. Sur l'activité VAD, le mailing prévaut sur les autres médias. « La gestion des adresses est le cœur de notre activité », note Anne Brandel, directrice développement de projets pour le service clients. Le canal postal supporte de fait le gros de la gestion transactionnelle basique, notamment les bons de commande. Ce qui n'empêche pas le développement des canaux téléphone et e-mail. L'entreprise gère chaque année deux millions de contacts téléphoniques entrants, dont 40 % en mode entièrement automatique, via un serveur vocal interactif frontal, filtre obligé de tous les appels. S'il ne représente que 15 % du chiffre d'affaires vente à distance, le téléphone est le levier commercial le plus efficace en termes de panier moyen. « Nos conseillers de clientèle sont formés aux techniques de vente additionnelle », explique Anne Brandel. Le téléphone est également le média qui fédère les clients les plus fidèles. Depuis le quatrième semestre 2003, France Loisirs expérimente le SMS, notamment dans le cadre d'opérations ponctuelles d'activation, en création de trafic sur les points de vente ou sur le call center. « Un SMS coûte moins cher qu'un mailing, pour des résultats qui sont meilleurs sur certains segments de population. »

800 e-mails par jour


Le SMS est loin de détrôner l'e-mail. Avec quelque 800 e-mails entrants par jour, France Loisirs a investi dans un outil de gestion automatique (Eptica), qui permet aux conseillers clientèle de travailler en “coblending”. L'entreprise a souhaité que les agents gèrent à la fois les contacts téléphoniques et électroniques, en modes entrant et sortant. Le papier faisant l'objet d'un traitement spécifique. L'outil de gestion des e-mails propose systématiquement cinq réponses types. Mais aucun e-mail ne sort sans validation préalable par le téléconseiller. France Loisirs, qui promet un taux de réponse de 80 % dans les 24 h, entend conserver un contrôle total sur le contenu des messages. Dernière concession récente au multicanal, le bouton “cliquez pour parler” qui permet aux adhérents en ligne de solliciter un contact téléphonique immédiat de la part d'un téléconseiller. De par son schéma d'intégration, l'ensemble du dispositif multicanal constitue un vecteur d'information majeur que France Loisirs exploite en mode proactif. L'entreprise usant notamment du téléphone pour contacter sa clientèle. « L'émission d'appels représente entre 400 000 et 600 000 contacts annuels. Exclusivement sur notre base de quatre millions d'adhérents. Nous nous interdisons les appels dans le dur ».

Muriel Jaouën

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