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France Abonnements dope son MD avec des outils décisionnels

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La mise en place d'un datawarehouse, couplé à des outils d'analyse, permet au n° 1 du recrutement d'abonnements de magazines français de segmenter plus finement ses cibles et de suivre au plus près le retour sur investissement de ses campagnes marketing.

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«Aujourd'hui, nous n'effectuons plus de mailing monoproduit », explique Serge Lebrun, responsable des Etudes et Fichiers chez France Abonnements. Pour faire face à la diversification de ses activités vers les livres et l'audio-vidéo, France Abonnements se devait de passer d'un marketing de masse à un marketing plus ciblé. Raison pour laquelle il a décidé de refondre son environnement marketing et de se doter d'outils d'analyses décisionnelles appropriés. Le système recherché doit permettre en amont des mailings d'effectuer des segmentations plus fines et rapides. En aval, il doit faciliter l'étude des retombées de chaque action marketing. « Nous souhaitions également gagner en autonomie, ne plus dépendre des équipes informatiques pour changer le profil d'une segmentation et rester maîtres de nos études », confie Serge Lebrun. Mis en production en janvier 2002 par GFI, le nouvel environnement marketing de France Abonnements repose sur la création d'un datawarehouse de près de 3 millions d'adresses, qui reprend l'intégralité des commandes passées sur les six dernières années, le chiffre d'affaires réalisé par client depuis l'ouverture du compte, les différents produits achetés... La solution de data mining de SPSS permet la construction de modèles statistiques et l'analyse de segments clients pour en déduire des règles. Intervient ensuite l'outil Set Analyser de Business Objects pour réaliser une sélection à partir d'une quinzaine de critères définis, notamment le profil du client, la date de la dernière commande, la fréquence des achats, etc. L'outil crée ainsi un ensemble de clients qui sont ensuite transférés vers le système maison de gestion de campagne marketing. « Nous sommes autonomes pour réaliser rapidement des comptages, sélections et extractions d'ensembles de clients de manière très fine. Ce qui nous permet de traiter chaque client individuellement et de le faire "monter en gamme" en lui proposant de nouveaux produits, adaptés à ses goûts », explique Jean-Claude Chailley, directeur marketing de France Abonnements.

Connaître la durée de vie d'un client


Quel est le nombre d'actifs dans la base ? Quels sont les abonnements en cours, la durée de vie moyenne d'un abonnement ? L'outil Business Objects Analytics permet de réaliser l'analyse financière de la base clients et des commandes, et de connaître à tout moment l'investissement consenti par client en période de recrutement. Au-delà de ces analyses, il fournit également des tableaux de bord de suivi de résultats détaillés par opération, pour un calcul rapide du retour sur investissement d'une campagne marketing. Aujourd'hui, France Abonnements a pu considérablement augmenter la productivité de ses actions marketing. Son volume d'affaires a enregistré une hausse de 20 % sur plusieurs segments de clients grâce à un meilleur ciblage. Le marketing a également permis de diversifier les mailings en fonction des produits proposés. « Nous souhaitons optimiser encore plus le ciblage pour exclure des prospections les clients dont les probabilités de commandes sont en forte baisse », confie Serge Lebrun. Depuis le début de son projet de datawarehouse, France Abonnements a créé pas moins de douze datamarts au niveau des directions clientèle, produit, logistique, financière et des études. Le recruteur a mis en place en place un Extranet à la disposition de ses partenaires éditeurs, qui pourront ainsi accéder via le Web au suivi permanent des abonnements recrutés pour eux. Il compte ainsi s'éloigner de son image de collecteur d'abonnements pour être reconnu comme un spécialiste de la vente de presse à distance.

France Abonnements en chiffres


N° 1 français du recrutement d'abonnements sur 350 titres de magazines. 25 millions de mailings par an. 3 millions de clients et une base de 4 millions d'adresses. CA 2001 : 59 millions d'euros.

Catherine Nohra-China

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