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France 98 : La Poste joue le jeu

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Opérateur officiel du courrier de France 98, La Poste a mis en place un dispositif de communication à destination du grand public, des entreprises et de l'interne sur le thème de la Coupe du Monde, alliant promotion, stimulation et marketing direct.

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La Poste n'a pas attendu le coup d'envoi de la Coupe du Monde pour mobiliser ses troupes autour de l'événement. Soucieuse de moderniser son image et de démontrer l'étendue de son savoir-faire, elle a lancé un vaste programme de communication destiné à développer le CA des divisions courrier, philatélie et colis. Le dispositif repose en grande partie sur le programme Fidelofoot, tout premier programme de fidélisation jamais entrepris par La Poste, qui fonctionne autour de trois gammes de produits siglés France 98 : les Prêts à Poster (PAP), les produits philatéliques, et notamment le timbre rond, édité à 120 millions d'exemplaires, et Dilifoot, le colis renfermant le ballon officiel Adidas. Grâce à un collecteur remis au guichet ou par les facteurs, les clients cumulent des points tout au long de leurs achats de produits de la gamme pour gagner des cadeaux exclusifs (montre, casquette, T-shirts...). Entièrement relookée par Rapp Collins aux couleurs de la Coupe du Monde, et proposant pour la première fois une prime directe aux acheteurs, la nouvelle gamme de PAP s'adresse aux fans de foot comme aux non-initiés (ex. : "Villes en fête", enveloppes aux couleurs des dix villes accueillant le Mondial ; "Ingenio", cartes postales personnalisables ; "Pour l'humour du foot", enveloppes illustrées par Binet, Blachon, Brétecher, Serre et Wolinski). La Poste a également créé un concours autour de la boîte postale "Allez les Bleus", conçue pour supporter l'équipe nationale, afin de renforcer l'impact du dispositif, avec à la clé des places pour assister aux matches. « Le succès de Fidelofoot a dépassé nos espérances puisqu'à l'heure d'aujourd'hui, plus de deux millions de collecteurs ont été fabriqués, et que le panier moyen du client s'élève à 370 francs », se félicite Jean-Michel Hortos, directeur marketing et des ventes du Département Grand Public de La Poste. Consciente que la Coupe du Monde est avant tout une affaire de footballeurs, La Poste a d'autre part monté une opération spéciale de MD à destination des 22 000 clubs de foot français. Chaque dirigeant a reçu un mailing composé d'affichettes et de cartes postales, avec pour mission de sensibiliser les joueurs à l'offre produits PAP.

Stimulation et information internes


Avec le programme B to B "les Prêts à Marquer", La Poste s'adresse plus spécialement aux entreprises en leur proposant d'accroître l'impact de leur courrier en personnalisant librement les enveloppes à l'aide de leur logo. Deux mailings distincts ont été créés, l'un destiné aux entreprises partenaires du CFO, l'autre aux non-partenaires. Les entreprises se sont également vu proposer une offre spécifique concernant Dilifoot, que la Poste propose d'adresser à leurs clients dans un packaging siglé à leur nom. A dispositif exceptionnel, mobilisation exceptionnelle. Pour obtenir l'adhésion du réseau et stimuler plus particulièrement les guichetiers et facteurs, au cœur du dispositif de vente, La Poste a créé un système d'intéressement aux résultats, basé sur l'atteinte des objectifs commerciaux : le "Challenge Fidelofoot", géré de façon autonome par ses 104 divisions départementales. Enfin, pour faire vivre de façon plus ludique le partenariat, un serveur vocal interactif ("Audiofoot") permet jusqu'au 15 juillet aux 350 000 postiers de prendre connaissance de l'actualité du partenariat La Poste-France 98, de suivre l'actualité du foot grâce à une chronique de Thierry Roland, et de gagner des places aux matches en participant au jeu "La Coupe des Postiers", un quiz relatif au partenariat ou à l'histoire de la Coupe du Monde. Une initiative couronnée de succès puisque le serveur enregistre jusqu'à 3 000 connexions par jour.

Les chiffres clés de l'opération


8 nouveaux Prêts à Poster siglés France 98. 2 millions de collecteurs distribués. 120 millions de timbres ronds France 98 édités. 1,5 million de documents d'information grand public distribués dans 17 000 bureaux de poste. 600 000 primes offertes. 3 000 exemplaires du document interne de présentation de l'offre produit PAP France 98. 200 000 argumentaires guichetiers et facteurs.

TANGUY LECLERC

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