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François Tastet - MRM L'ATTENTIF

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A 42 ans, François Tastet, président de MRM Paris, prône le «realashionship«, une vision basée sur l'intérêt réciproque, l'écoute et le respect entre la marque et les consommateurs. Rien de surprenant pour ce manager qui aime observer les rapports humains et le monde qui l'entoure.

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François Tastet

François Tastet

Fraîchement rentré de Crans Montana à l'occasion du Cristal Festival, François Tastet se réjouit d'être de retour chez McCann à Clichy. La montagne, le froid et le ski: très peu pour lui. Son élément, c'est l'eau. Et pour cause: le président de MRM, l'agence digitale et customer marketing du groupe McCann en France, est un pur produit du pays basque. Après une enfance «cool et heureuse« à Biarritz, où il s'adonne à de nombreux sports (football, tennis, pelote basque, rugby, surf et squash) il part, à 19 ans, faire une prépa HEC à Bordeaux. Pour l'anecdote, il consacre son étude de cas aux frères Saatchi, fondateurs de la plus grande agence de pub anglaise, qui plus tard deviendra l'un de ses principaux employeurs. « Je ne savais pas encore très bien ce que je voulais faire, mais sous la pression familiale, je me destinais à la finance, un choix logique puisque j'étais bon en maths », raconte-t-il. L'étudiant monte donc à Paris pour intégrer l'ISG (Institut Supérieur de Gestion). En fin de cycle, il réalise un mémoire sur le rire. Un choix peu étonnant pour cet épicurien les scènes du quotidien, l'inattendu, le second degré, voire le cynisme, l'amusent. Il est aussi fan de Florence Foresti: Pour sa soutenance, qui fait salle comble, il se paie le luxe d'inviter Michel Leeb. « Au début des années quatre-vingt-dix, le comique devenait grinçant Les humoristes s'orientaient vers des sujets de société sensibles à l'image du film La Crise », explique-t-il. En parallèle, il profite de la grande liberté de monter des projets qu'offre l'ISG pour organiser un concours international de photographie. Il crée un partenariat avec les écoles d'arts graphiques dans près de 20 pays et décroche un sponsor de choix: Perrier. A la fin de ses études, François Tastet entreprend un stage dans une société boursière. Très vite, il réalise que la finance ne lui convient pas. Cet observateur du quotidien, « amoureux des gens » ne s'y retrouve pas

CHANGEMENT DE CAP

« J'ai eu le déclic lorsque mon manager m ' a confié: «il y a des jours où j'aimerais être plombier, je ne fais rien de concret de mes mains, je ne crée rien. A part déjeuner avec de gros clients, ce travail ne favorise ni les relations humaines ni la création Même si, à l'époque le monde de la finance était très à la mode, car très rémunérateur, le métier reste pauvre intellectuellement » Pour son second stage, le jeune diplômé change d'univers Il entre chez Sésame, agence de communication et de marketing direct. Après deux ans, il devient directeur de clientèle. Entre-temps, Saatchi & Saatchi rachète l'agence rebaptisée Saatchi Direct. Trois ans plus tard, celle-ci fusionne avec l'agence de pub pour créer une «single model agency« renommée Saatchi One to One, puis Saatchi Interactive. A 30 ans, François Tastet devient patron de la structure et intègre le comité de direction de Saatchi France. La même année, il épouse une Biarrote avec qui il élève aujourd'hui ses deux garçons « Ma femme a choisi de s'occuper de nos enfants Cela me permet de m' investir à fond dans mon travail En fait, je bosse tout le temps: je m'inspire du quotidien, de mes discussions avec mes proches et de mon entourage. Je suis dans l'idée en permanence » En 2004, alors en charge de Saatchi Interactive, il récupère l'activité de Saatchi X, dédiée au shopper marketing. « Pendant dix ans, j'ai baigné dans la culture de l'agence de pub J'ai beaucoup appris sur la marque, la brand equity et les mécanismes de création publicitaire Dans le même temps, j'ai continué à faire mon métier - l'instore, le CRM et le digital - avec une vision customer centric Cette double culture m'a permis d'élargir mon horizon », souligne-t-il. Le budget qui l'a le plus marqué? Le projet CRM et digital de Toyota dont il s'est occupé pendant dix ans. « Les Japonais sont très exigeants Animés par la culture du Kaysen, ils ont l'obsession de l'optimisation jusqu'au moindre détail ce qui est formidable, car il suffit parfois d'améliorer un seul pont pour générer un bénéfice »

CE QU'IL AIME

- Un lieu:
LES MALDIVES, OU IL AIMERAIT SE RENDRE POUR LA SENSATION ILIEU DE L'OCEAN.
- Des films:
LIFE OF BRIAN DES MONTY PYTHON, E NOW, IL ETAIT UNE FOIS EN AMERIQUE ET LES AFFRANCHIS.
- Les chiens:
SON PREMIER CHIEN ETAIT UN SETTER IRLANDAIS. AUJOURD'HUI, IL A UN COCKER BAPTISE ZAZIE.
- La musique:
IL POSSEDE UNE PLAYLIST ECLECTIQUE POUR ACCOMPAGNER DIFFERENTS MOMENTS ET S'ECHAPPER: DEEP PURPLE, LED ZEPPELIN, ETIENNE DAHO, LESCOP, ELLA FITZGERALD, DEATH GRIPS.

François Tastet aimerait visiter les atolls des Maldive pour découvrir la sensation de se trouver au beau milieu de l'océan.

François Tastet aimerait visiter les atolls des Maldive pour découvrir la sensation de se trouver au beau milieu de l'océan.

Le quadra s'évade par la musique. en écoutant ses groupes préférés, parmi lesquels figure Led Zeppelin.

Le quadra s'évade par la musique. en écoutant ses groupes préférés, parmi lesquels figure Led Zeppelin.

LE "REALASHIONSHIP"

En 2008, en plein boom du digital, François Tastet quitte Saatchi pour rejoindre l'agence Business Lab en tant qu'associé. En quatre ans, il en double l'activité et remporte notamment le budget digital monde de Peugeot face à Havas Fin 2011, il reprend contact avec Philippe Lentchener, ancien président de Saatchi et nouveau président de McCann Worldgoup France. Ce dernier lui propose de reprendre MRM Paris, dont les différents métiers sont la communication digitale, le CRM et la business intelligence, le shopper marketing & Trade et la communication intégrée. Il y retrouve Erik Bertin, nommé directeur général adjoint en charge des stratégies « Nous nous sommes rencontrés il y a huit ans chez Saatchi & Saatchi Il dirigeait le planning EMEA de Saatchi X et j'étais DG France Nous avons appris à nous connaître sur des budgets internationaux que je dirigeais depuis Paris, puis nous sommes partis ensemble chez Business Lab avant de reprendre MRM », évoque-t-il. Les deux hommes partagent une vision commune qu'ils ont baptisée «realashionship«. « La nouvelle ère sociale n c ite à une communication éthique et non plus marchande et descendante. Les consommateurs attendent de la marque qu'elle soit utile, mais aussi intéressante. Pour cela, il faut quelle instaure une vraie relation, en favorisant des intérêts réciproques, du respect, une écoute et la bonne distance » A la tête d'une équipe de 170 personnes, François Tastet s'applique à insuffler cette vision auprès de ses clients: Kraft Foods devenu Mondelez, Mastercard, la Banque Postale, Michelin, Axa, Nespresso, Total ou encore SFR. Quand on lui demande avec quelle marque il rêverait de travailler, il répond Adidas « Adidas fait partie de ces marques affectives qui vivent dans le temps et avec leur époque J'adorerais travailler sur des sujets de fond pour aller plus loin dans la manière d'interagir avec les cibles» Le message est passé...

Claire Morel